2017年7月27日，鞋业巨头百丽在港交所退市。曾经在2011年不到两天就开设一家店的百丽遍布中国各大商场中，但以阿里巴巴为代表的电子商务冲击下，线下零售店日益凋零，昔日的鞋王也难再谱写辉煌。百丽可以说是众多传统制造业产品的缩影。电子商务改变了过去渠道为王的模式。所谓适者生存，及时利用和开拓线上平台的企业艰难转型，而反应过慢的就被新兴市场所淘汰。

电子商务是指以互联网为依托，买卖双方互不谋面的实现商品、服务和支付的行为。1998年3月，中国第一笔互联网交易成功，这也是电子商务的开始。其后，随着互联网和移动互联网的普及，电子商务在中国迅速成长起来。各种商品似乎都需要与互联网连接，否则市场就很容易被挤压。以阿里巴巴为代表，淘宝的发展从人们猎奇式的尝试消费，发展到“没有在淘宝上买不到”的深入人心。而其创造的“双11”购物节，从2009年的0.5亿元销售额发展到2017年的1682亿元，短短八年，平均年复合增长率达到175.97%，而从增长趋势来看，其销售额的增长已从早期的爆发式十几倍的增长率稳定在每年40%左右（见图1）。

除淘宝、京东等综合式电子商务平台，携程、美团只针对旅游服务或餐饮等分类式电子商务平台也迅猛发展。在国家“互联网+”政策的加成下，任何行业，包括一般需要提供面对面服务的医疗、教育等行业也开始通过电子商务平台进行网上的销售和服务。电子商务平台可以说是从无到有，并迅速进入大爆发时期。从图2中可以明显的看出电子商务的市场规模在逐年放大，2010年后每年的市场规模增长率都在20%以上。

线上的发展培养了人们的新消费习惯，从偶尔在电子商务上看看促销商品到衣食住行的全方位覆盖。这让线下的销售备受打击，从熙熙攘攘到门可罗雀，不断有大型的商场倒闭关门，甚至大型和小型的超市也难以幸免。图3显示的是全国150家连锁百货企业在2011年到2015年间关闭停业的门店数量，可以明显的看出线下关闭的百货门店数量曾逐年增长态势。这其中就包括全球知名的玛莎百货已经全面推出中国，而沃尔玛等知名大型超市也在不断的关停门店。原本线下销售强势的很多明星产品也由于不能赶上新消费模式而退出市场，比如前文提到的百丽鞋业。可以说，实体销售的寒冬又进一步的打击了很多传统制造业。

这似乎是一个恶性循环，但如果我们将电子商务看作一次销售模式革命的话，每一次模式的革命都造成了大量传统行业或工作的消失，同时也创造新的商业和工作机会。电子商务作为互联网发展的直接成果，在终结了很多旧有生产和销售模式后，也创造了很多新工作岗位，让线上品牌成为了一个新时尚，如三只松鼠，让很多私人小企业可以拥有相对公平的平台与大企业竞争，也让很多个人可以利用其个人的才能成功创业，激活了一些小众的产品，如传统的技艺等。电子商务似乎创造了一个新的生机勃勃的贸易世界，人们对这种事物的接受程度越高，应用范围越广，对电子商务的需求也就越大，这也刺激着资本向这一新平台不断转移。图4是风险投资和私募股权投资从2007年到2017年十年间对互联网零售领域的投资。投资金额在2011年达到141.94亿元，而这一时期正是大量电子商务上线展开激烈拼杀的一年，随后大批电子商务平台死亡，风险投资趋于冷静和理智。经过两年的酝酿，伴随着移动网络和在线支付的普及，电子商务涉及的行业越来越广，风险投资对其的投资数量和金额同步上升，在2015年提出“互联网+”概念时达到了投资数量的最高点，之后两年趋缓。但从图4的数据看互联网零售领域的投资数量和金额整体呈上升趋势。

在资金不断涌入的过程中，同类型电子商务平台越来越多，这让行业内竞争越来越激烈。因此斗转星移，将广大线下销售模式挤兑得无法生存的电子商务也开始面临转型升级的难题。如不创新就会被淘汰，这一理念在电子商务领域同样适用。

1、从线上到线下

电子商务龙头企业阿里巴巴和京东都选择从线上杀回线下，在线下商贸纷纷倒闭关门的关口以较低价收购和布局线下销售网络，实现线上服务和推广线下体验，统一价格统一质量，以提升互联网对实体品牌的扶助效应。以阿里巴巴为例，2016年末，阿里巴巴收购浙江最大的连锁超市之一的三江购物，2017年初收购大型百货零售银泰集团，2017年5月收购联华超市，而其拥有超过3600家门店。到2018年，阿里巴巴与居然之家达成战略合作，以54.53亿元获得其15%的股权。至此，阿里巴巴的线下平台已经覆盖快消商超、百货商贸、餐饮美食、家电数码和家居装修等诸多消费市场。这种线上线下的合作在提升消费者消费体验的同时为消费者提供了在不同场景下的同质量商品。当然这种从线上到线下的发展方向仅适合大型集团，目前以阿里巴巴和京东为主，而当他们布局完成后会进一步挤压其他综合性电子商务平台的生存空间。

2、专精与小众

当大型综合性电子商务平台已经稳定的占据市场时，进入这一领域的门槛就被大幅提高，再想分杯羹的可能无限降低。那么是不是电子商务就不能做了呢？不少专精于某个领域的小型电子商务平台在大平台遗忘的角落查缺补空，以专业化和精品化的模式填补空白。比如只进行品牌折扣销售的唯品会，进行化妆品特卖销售的聚美优品等。当然专精和小众代表容易被模仿，竞争门槛相对较低，所以如何在同类型平台中杀出重围，站稳市场就是其必须面对的主要挑战。其次，专精和小众的电子商务平台必须保持其特色和核心特点，如聚美优品以低价正品化妆品为卖点，当“正品”这一核心特点受到质疑时其平台就会迎来“灭顶之灾”，口碑的建立时漫长的互信过程，一旦崩塌则难以翻身。

3、走出去和引进来

电子商务基于互联网，那么就不仅是连接国内的商户和消费者。所以一些电子商务平台将视线转向境外商户和境内消费者以及境内商户和境外消费，如网易考拉海购。跨境电子商务在一定程度上挤兑了代购这一产业，而随着制度的完善和关税的降低，正规的跨境电子商务将进一步降低成本，逐步代替小作坊似的个人代购行为。但需要看到的是跨境电子商务需要解决国际收支和换汇问题，解决加快通关和合规通关之间的矛盾，以及解决商品质量符合境内或境外标准的问题等。当然境外电子商务平台，如亚马逊也在这一领域加速布局，但其进入中国的货物一般需要进行转运等比较复杂的步骤，相对比较麻烦，所以在中国强大的物流业的支持下，一键下单减少流程是中国跨境电子商务的优势。所以说在物流越来越便捷的情况下，跨境电子商务将有着广阔的发展空间。

电子商务的转型升级也是这一行业再次淘汰和整合的过程，无法占领市场的平台将被资本抛弃，或被并购，或走向死亡。在激烈的行业竞争下，活下来的终将是那些符合消费者心理的，简单易操作的，或全或精的平台。

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