奶粉市场的争夺是一场没有硝烟的战争，从国产奶粉的“大头娃娃”以及“三聚氰胺”事件开始，整个乳制品行业的质量安全形象大打折扣，国产奶粉就深陷信任危机，消费者对于国产奶粉的信心逐步瓦解直至崩溃。在消费者的目光频频转向海外品牌之时，海外品牌迅速抓住商机，步步为营，最终以高质高价的“双高”特征坐拥中国奶业的半壁江山。

1. 行业成熟度稳定决定其产品质量高度

奶粉作为乳业上游的一个产品，其质量需要从其源头保证。对比国内外的奶粉行业，需要从最初的牧场的管理，牧民的素质，奶牛的管理，奶业政策以及政府支持等各方面的角度来观察才能看到差异。2016年中国奶粉市场外资奶粉占有率已达到60%，其中进口的原料奶粉约80%来自于新西兰，那么新西兰的奶粉质量是如何从源头得到保证的呢？

从地理位置上看，新西兰位于南太平洋，气候适宜，阳光充足，适合牧草生长与奶牛饲养，属于国际公认的黄金牧场地带。其牧场大多属于人工草场，由新西兰食品安全局和澳大利亚—新西兰食品标准组织对牧场进行全面检测。其牧场管理在国际保持先进地位，整个行业注重科学研发，技术改造，从奶牛喂养到挤奶以及最后的牛奶消毒冷藏均实现自动化，保证了产奶质量与效率。其原奶检测严格执行欧盟标准，分离用药牛群，严格控制药物残留。在政府支持与管理上，新西兰政府制订了世界上最严格的乳制品质量监管制度，国家食品安全局对牧场，运输和储存商，乳品出口商，实验室以及风险评估机构都进行标准化管理且政府信任独立于奶场和企业的第三方检测评估机构，每年至少评估一次。

而对比国内，首先国内不缺乏优质草原，拥有内蒙古，新疆，东北，河北四大奶源带，草原资源丰富，日照充分，除了气温体感稍微不适，同样属于黄金草原地带。但牧场管理属于分散养殖，散户居多，管理混乱，目前仍多用机械化挤奶，管理与技术水平的差异导致产奶水平不足，质量不达标，奶源利润低，再加上政府对奶农发放的补贴落实不到位，导致很多贫困奶农退出，奶牛由“产奶”变为“卖肉”。奶粉质量是由国家、省、市食品药品监督管理局分级监督管理，原奶检测上各地检测手段，水平标准不够统一。

他山之石可以攻玉，通过对比国内外奶粉奶源地现状、奶业政策及推广等方面不仅可以理解国外品牌产品质量之谜，可以看到国内奶粉行业的努力方向，希望由此借鉴可以步步为营，逐步恢复国内消费者信心，重新建立其国产品牌质量的保证。

2.高价不等于高利

从洋奶粉抢滩登陆成功之后，国外品牌奶粉在国内以其质量保证，企业信誉备受消费者青睐，使得消费者不惜重金买骨，甚至产生“高价高质”的非理性消费冲动，从洋奶粉进入中国市场之后，其价格一路飙升，目前中国的婴幼儿配方奶粉的价格是全世界最高的，远高于其他国家，其中有以下因素：

1）流通环节费用

流通环节过多是洋奶粉价格居高不下的主要原因。在中国，一罐洋奶粉从海外厂进入中国的零售门店终端，需要四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再次是区县的分销商，最后才是零售门店。而在荷兰，奶粉销售模式非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中。

流通环节多，自然利润瓜分者就多，无形之中增加了消费者成本。从利润分布看，零售门店的毛利要求是最高的，会拿走20个点左右，然后省级经销商和区县分销商，总共拿走20～30个点，总代理会拿走5～10个点。同品牌洋奶粉在香港的销售价格却要比大陆便宜30％～40％原因就在于流通环节少，无需省级经销商和分销商，仅需一个总代理就可直达零售商。

2）税费

进入中国市场，洋奶粉要缴纳中国5%的关税，17％的增值税，再算上3～5个点的运输费用，最终在中国大陆，10％的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16％～20％的净利。

3）营销推广费用

国内奶粉厂商多，竞争激烈，营销手段层出不穷，各类媒体的广告费用，节假日的促销活动费用以及实体店面费用都花费不小，而这些最终都要由消费者来买单，羊毛总是出在羊身上的。

所以高价不等于高利，尽管价格很高，但厂家费用也很大，仅有10%到20%的利润，尽管如此，国外乳品企业还是很看好中国巨大的乳品市场潜力。目前世界排名前20的乳业品牌全部进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢，日本森永，意大利帕玛拉特等，为了减少中间环节的成本，他们都先后在中国建立自己的奶源基地，并通过合资，收购，租赁，委托加工等形式，间接控制当地奶源，乳品市场这块肥肉，外资绝不会轻易放弃，外资借助资本实力，以收购兼并的方式可能在更高层次上占据中国的乳业市场。

由此可以预见，国外品牌凭借其产品质量优势，“高奶价”时代仍很难改变。在当前国产奶粉信任危机大环境下，消费者可选择的质量安全奶粉不多，而洋奶粉的流通环节相关费用又很难减少，所以无论从市场环境还是产业自身都有很长的路要走。但从中长期来看，随着政府对奶粉行业的不断规范，国产奶粉产品的成熟发展，以及消费者对奶粉食品安全营养观念的提高，终将逐步回归理性消费，而高价奶也会回归到一个合理水平。

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