在婴幼儿奶粉行业，2008年的三聚氰胺事件彻底打开了外资品牌进驻中国市场的大门。事件后，国内奶粉的质量饱受质疑，消费者对内资品牌的信心骤降，外资品牌备受追捧，奶粉进口飞速增长，国外品牌的市场份额占有率超过了国内品牌。与此同时，因为这一事件带来的进口热，导致国外奶粉品牌价格飙升，一罐900克的外国品牌的一段奶粉，价格达到了350-500元不等。虽然在2013年底反垄断调查后，涨价潮勉强受到了控制，但仍然阻止不了婴幼儿奶粉行业的产品结构向高端、超高端发展，价格每年仍然在持续上升。高速扩张的婴幼儿奶粉市场带来了日渐凸显的产能过剩的现象，2014年销售额首次下降，2015年行业销售额降幅达10%，降至800亿元。近两年，伴随着一系列政策的推出，处于变革期、转型期的婴幼儿奶粉行业也即将形成新的阶段、新的格局。

细观中国的婴幼儿奶粉市场，可归纳为三多现象：企业多、品牌多、配方多。中国目前有104家内资婴幼儿奶粉生产企业，共大约2000个品牌，其中配方最多的企业甚至拥有180种配方，配方之间大同小异；已经进入中国的海外生产企业有77家，海外品牌有233个，如果算上通过跨境电商和海外代购而进入中国的海外品牌，则总共有1000个左右。其次，行业集中度较为分散，外资企业占据了半壁江山。根据欧睿国际（Euromonitor）披露的数据，见图一，前五大外资品牌在中国的市场份额占比43%，分别为美赞臣（美国，15%）、惠氏（美国，13%）、雅培（美国，7%）、雀巢（瑞士，4%）、美素佳儿（荷兰，4%）。前五大内资品牌市场份额合计占比为31%，分别为贝因美（9%）、合生元（8%）、伊利（6%）、雅士利（4%）、飞鹤（4%）。一二线城市对高端奶粉的需求较三线及以下城市更大，外资品牌在一二线城市占比高达80%，内资品牌的优势只集中在三线及以下城市。

在进入中国的外资奶粉企业中，品牌相对集中。见图二，来自美国的美赞臣和雀巢旗下的惠氏分别占中国进口奶粉份额的28%和26%，超过了一半的市场，前五大外资品牌占据了83%的进口市场。与国外品牌相对集中的情况不同，国内品牌集中度则相对较低。前五大品牌只占据了62%的国内市场，国内杂牌占比32%。

以前，我国对奶粉配方的管理制度均采用备案制，从2018年1月1日起，奶粉注册新政《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》落地，由备案制改为注册制。具体来解释，注册制量化的规定了每家奶粉生产企业不得超过3个品牌系列和9种产品配方，且海外品牌同样需要通过注册制才能进口销售。中国目前有104家婴幼儿奶粉生产企业，共大约2000个品牌；海外生产企业有77家，海外品牌有233个，加上通过跨境电商和海外代购的海外品牌，共计达1000个左右。如果按每家企业三个品牌来算，未来，将有80%的品牌被淘汰，无法通过注册制的国外杂牌（国外小品牌和贴牌生产企业）和国内杂牌（规模较小的国内生产企业）奶粉企业不得不退出中国市场，让渡一部分市场份额。可以说2018年1月1日是行业竞争改善的关键时间点，一方面会加大对目前市场上现存奶粉品牌的清理，提高品牌集中度；另一方面也促使奶粉企业加大在奶粉配方上的研发投入，因为注册制要求每个配方至少具备40%的差异程度。

按前文中所说，前五大外资品牌的市场占有率达到43%，前五大内资品牌的市占率达到31%。根据中国目前进口品牌的市占率为50%，可以得出国外杂牌的市占率在7%左右，国内杂牌的市占率在19%左右。再根据国家食药监总局的数据统计，前五大国内企业在中国有13家奶粉生产工厂，在海外有3家生产工厂，共33个品牌。目前在海外通过中国注册的生产厂家有77家，剔除前五大国外企业和前五大国内企业在海外的3家生产工厂，可得出国外杂牌企业共有69家生产工厂，未来最多存在207个品牌，相比于目前大约1000个品牌7%的市占率，未来大约只有1.4%的市占率，将让出5.6%的市场份额；目前在国内的奶粉生产工厂104家，去除前五大国内企业的13家，国内杂牌有91家工厂，未来最多可拥有273个品牌，相比于目前1967个品牌19%的市占率，未来大约只有2.6%的市占率，将让出16.4%的市场份额。也就是说，从2018年注册制开始实行起，国内外杂牌将让出22%的市场份额，未来，前十大国内外大牌将占有超过95%的奶粉市场。

由于奶粉注册新政的推进，从2017年1月奶粉进口数据来看，注册新政对进口品牌已构成一定程度的冲击。据食药监总局官网及海关总署的数据统计，2017年1月，中国进口婴幼儿配方奶粉15091吨，同比下降9.2%，这部分进口奶粉金额达2.15亿美元，同比下降8.6%，这是过去22个月以来的首次下降。在多重政策利好的影响下，行业竞争格局正在悄然改变，国内婴幼儿奶粉品牌将迎来新的发展机遇。

2017年1月9日，农业部刊发了《全国奶业发展规划（2016-2020 年）》，“规划”提出2020年，国内要有3-5家收入超过50亿的大型婴幼儿奶粉企业，并鼓励企业兼并重组。这一“规划”的提出，可视为是鼓励中国资本走向海外乳业市场的标志性事件。我认为，未来“中国资本”+“海外品牌”相融合的新模式或将成为新的盈利点。毫无疑问，目前在乳制品行业，国外品牌较国内品牌具备明显的产品及品牌优势，这是因为国内消费者出于食品安全的顾虑，更倾向于选择海外知名品牌，国内产品和品牌处于较为弱势的地位。对于国内品牌最及时有效的改善途径便是，创建“中国资本”与“海外品牌”相融合的新模式，通过与海外品牌的合作来弥补品牌力缺陷，从而全面加速国内乳制品行业的发展。

除了政策性的利好外，生育高峰及全面二胎也将双重推动奶粉行业扩容。从人口结构来看，20-29岁是生育一孩的主要群体，25-34岁是生育二孩的主要群体。见图三，根据国家统计局的数据，我国曾在1985年-1990年出现新生儿人口高峰，受益于85-90年的生育高峰，再叠加全面二胎政策的实施，16-20年新出生人口将迎来新的高峰。婴幼儿奶粉的受众主要是0-3岁的小孩，可以预计未来几年我国婴幼儿奶粉的需求将进一步增加。此外，根据央视市场研究的数据显示，因为三线及以下城市的生活成本相对较低，二胎意愿明显高于一二线城市，69%的二孩妈妈分布在三线城市及以下，所以，未来奶粉需求或出现地域性下沉，三线城市及以下的奶粉需求提升更快，由于三线及以下城市更偏好中高端及以下的奶粉品牌，内资品牌乳企凭借渠道优势将迎来新的一轮增长点。

总的来说，中国的婴幼儿奶粉行业正向好的方向转变。一方面，注册制度的落地和规划的推出，有利于奶粉行业供给侧的改革，杂牌乳企将逐渐被清退；另一方面，新生儿人口的增长将带来更多的奶粉需求。相信未来几年，婴幼儿奶粉行业会逐步跨入规范的市场、高集中度的成熟发展阶段。

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