2008年金融危机席卷欧美，让我国以出口为主的浓缩果汁行业苦不堪言。尤其近三年，收入连续下滑，利润快速蒸发，作为浓缩果汁行业的重要一员，海升果汁也不得不回到十字路口，重新对未来战略方向做出判断。激进派可能认为，海升果汁应该走出上游、入主终端，因为浓缩果汁行业已经几乎无利可图，获取终端价值才是最好归宿；保守派则可能认为，果汁饮料市场竞争激烈异常，进入终端根本无处立足，不如固守上游、稳坐江山。面对这“进难攻、退难守”的局面，海升果汁应该如何选择呢？

固守上游，真的无利可图吗？

在整个果汁产业链上，浓缩果汁行业的确是个“微利”环节。企业年报数据显示，在2005年-2014年的这10年间，海升果汁、安德利果汁、国投中鲁等浓缩果汁企业的平均毛利率分别是23.43%、21.24%、20.96%，平均净利率分别是2.93%、10.73%、-0.45%。相比之下，处在下游的果汁饮料企业要优越得多，如汇源果汁的平均毛利率和平均净利率分别为32.82%和7.01%，此利润水平差不多是浓缩果汁企业的1.5倍；而经营饮料品类更多、市场覆盖范围更广的可口可乐公司，平均毛利率和平均净利率分别达到62.83%和20.82%，更相当于浓缩果汁企业的3-5倍。如图1和图2所示。

不仅如此，浓缩果汁行业的利润水平还极不稳定，总是大起大落。近三年来，受到欧美市场需求低迷与原料成本持续上涨的双面夹击，浓缩果汁行业集体坠入谷底。国投中鲁表现最差，2014年营收8.78亿元，亏损1.11亿元，与2011/2012年财绩最好时相比，降幅分别达到41.43%和346.67%。安德利果汁相对略好，2014年营收8.44亿元，净利0.58亿元，但与2011年相比，也有35.82%和72.38%的财绩下滑。海升果汁年报显示，2014年营收12.87亿元，净利0.23亿元，但仔细追究可以发现，这里实则包含了0.89亿元的政府补助，若将其扣除（亏损约0.66亿元），不仅与2011年相比，财绩降幅高达38.89%和140.49%，更值得注意的是，这将成为其连续亏损的第三个年头。

难道浓缩果汁企业就不会走出低谷吗？答案是肯定会。但即使走出低谷，对海升果汁而言，在利润上也难有突破。这里不妨用简单的方式来解释这个问题。

海升果汁的利润水平主要取决于三个因素——销量、价格和成本。从销量来看，未来还有一定增长空间，显而易见，除了欧美市场的自然恢复，将主要来自新兴市场（重点是亚洲）的潜力释放。价格方面，未来可能不会出现大的变动，因为纵使需求增长可带来成倍的提价拉力，在行业集体中，也会轻而易举地被余下50%-60%的生产能力、以及不可避免的议价弱势所抵消。对于成本，在土地、人力愈发稀缺的未来年代，只会升高，不会降低。结合图3，由海升果汁营业总收入与营业总支出的变化可知，目前其成本上涨速度已经超过了其收入变化速度，这就意味着海升果汁的利润确实在越变越薄。

入主终端，真的无处立足吗？

2012年前后，源于金融危机的尾声波及和健康消费的积累发酵，我国果汁饮料行业基本告别了高速发展的“黄金时代”，转而进入低速增长的“平凡世界”。对于全品类的软饮料企业而言，如可口可乐，这可能是一件坏事，因为就像碳酸饮料业务收入在日益减少一样，其低浓度果汁饮料也可能迟早不再受到市场欢迎。但是对于单一型的果汁饮料企业来说，如汇源果汁，则可能是件好事，因为在中高浓度果汁饮料市场潜力得到充分释放之前，其毕竟先发制人，提早占据了这一细分领域的半壁江山。

那么对于海升果汁这样一个潜在的新进入者而言，又当如何呢？也许这里要“一分为二”的来看待。

先说低浓度（25%浓度及以下）果汁饮料市场。目前这一市场占到整个果汁饮料市场份额的80%，但是品牌多元、市场分散、竞争白热，有相对主导地位的是可口可乐（美汁源、酷儿，市场份额31.5%）、康师傅（每日C，市场份额25.3%）和统一（鲜橙多，市场份额21.1%），其他单个品牌的市场份额均不足6%。可能有观点认为，海升果汁在这一市场立足难度很大，因为与主导品牌相比存在不可逾越的品牌劣势。单从品牌角度来讲，大可不必如此悲观。已有研究显示，像低浓度果汁这样信息获取难度和成本都很低的产品，消费者在选择购买时往往会表现出“多品牌偏好”，也就是在高频次购买一款果汁饮料的同时，也会高频次购买其竞争对手的产品，参见图4（以奥利奥饼干为例，其高频率购买者在为其贡献60%销售额的同时，将自身另外3/4的饼干开支都贡献给了其他饼干品牌）。这也说明，可口可乐、康师傅和统一能在众多品类中脱颖而出，品牌只是一个方面，但并不是个中关键，重要的还应在于产品本身和其强有力的营销体系。

再说中高浓度果汁饮料市场。目前这一市场只占到整个果汁饮料市场份额的20%左右，但形成的是近似双寡头的市场格局。在中浓度（25%-99%浓度）果汁饮料市场上，汇源果汁以42.7%的市场份额排名第一，农夫山泉（农夫果园，市场份额28%）暂居第二；在100%浓度果汁市场上，排名前两位的则是汇源果汁和味全，市场份额分别为56.5%和23.8%。单从产品角度来看，作为国内领先的浓缩果汁（即水果浓缩液）供应商，海升果汁要转化成中高浓度果汁饮料（即浓缩果汁复原液）供应商，是件比较容易的事情。但要想真正在这一市场上立足，其面临的棘手问题则不只是如何补充自身短板或打破他人垄断，而更多是如何与汇源果汁一起尽快释放市场潜力，把中高浓度果汁饮料市场做大。正如因有可口可乐和百事可乐，才有碳酸饮料的辉煌；因有统一和康师傅，才有即饮茶的风靡；因有王老吉与加多宝，才有凉茶的突起；在中高浓度果汁饮料市场，是不是还少了一个“汇源果汁”？

海升果汁，应该如何选择？

自2008年出现原料涨价风潮和2013年发生“烂果门”事件之后，无论是上游浓缩果汁企业还是下游果汁饮料企业，都在寻求将上下游打通的出路。相比之下，下游企业反应更加敏捷。2008年，为了稳定上游浓缩苹果汁的供应，统一增购安德利果汁股权至15%；2013年，为了放大上下游业务协同效应，汇源果汁垂直整合上游果浆及浓缩果汁生产商（39亿元全资收购中国汇源产业控股有限公司），成为全产业链果汁企业。海升果汁似乎反其道而行之，2013年全面收购海升现代农业有限公司的全部股权，将业务向上游水果、蔬菜及花卉的种植和销售进一步巩固和延伸，在下游则未有任何动作。

对于专注原料供应的上游企业来说，转战下游、入主终端，的确不仅有损于产业链的分工效率，而且自然会面临市场、渠道、品牌、资金、人才、经验等各种各样的难点问题，但是在产品技术不成问题的前提下，只要企业的管理与运营团队精进、稳固，这些问题往往都是可以寻求方式来解决的。目前正值果汁及果汁饮料行业的整合发展时期，尤其是中高浓度果汁饮料市场潜力快速释放的前期，可口可乐、康师傅、统一等饮料巨头正在对中高浓度果汁饮料市场蓄势待发，也在对上游浓缩果汁企业垂涎欲滴，倘若海升果汁放弃在这一阶段进入市场终端，很有可能会错过良机，未来或许要么在浓缩果汁领域节俭度日，要么不得不被某家饮料巨头低价收入囊中。

所以若不想被低价收购，入主终端应该是海升果汁相对更好的选择。

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