盒饭界也有了“高大上”

2013年高端餐饮遇冷之后，高端餐饮企业一面留恋着高利润的过去，一边不得不直面惨淡的未来。这边全聚德、小南国开始做团膳，那边湘鄂情已经是餐饮、旅游、环保、影视、大数据、智能电视云终端都去做了一圈了，另外一家知名度颇高的餐饮企业——俏江南当然不可能独善其身。这不，经历了一轮的互联网营销推广之后，开始卖盒饭了。

其实早在今年2、3月份，俏江南就悄悄开始了“盒饭”的探索。近日笔者致电俏江南北京某家分店得知，盒饭分为三个档次，每个档次有A、B两款，价格分别为30元、50元、80元，包装比较精致，含有少量水果。和网传的价格、菜式等相差无几。当然，这和俏江南老板张兰当年立志要做的“餐饮界的LV”差距颇大，不过在盒饭界中也算是“高大上、系出名门”了。

俏江南上市之路：漫漫、求索、而不得

一向标榜“俏”的餐厅竟然开始卖盒饭，原因究竟为何？身穿皮草、贵妇扮相的张兰的那句“在3-5年内开300-500家餐厅”的豪言壮语犹在耳旁，汪小菲和大S的那场轰动一时的婚礼，人们也没有淡忘，怎么一下子就卖起了盒饭。这还要从2008年到2013年，俏江南一心谋求上市之路开始说起。

这个过程可以简单梳理为：

2008年，俏江南决定引入鼎辉资本，张兰家族股权稀释。

2011年，俏江南递交A股上市申请。

2012年，俏江南IPO失败，兰会所被出售。

2013年，八项规定出台，高端餐饮进入寒冬季节。

2014年，欧洲最大私募股权基金公司CVC宣布通过收购成为俏江南大股东，持股高达82.7%，张兰留任董事长。

盲目扩张的代价、自身经营的判断失误，餐饮界层出不穷的食品安全问题、资本界对餐饮市场的不感冒、国家政策的强大力量，结果只有一个：俏江南易主。骨感的现实给踌躇满志的汪小菲同学上了一课。正可谓是：上市路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，而不得。加上2012年底的八项规定，更是给飘忽不定的俏江南以致命一击，自此高端餐饮一落千丈。也就出现了开头高端餐饮纷纷改弦易张的那一幕

卖盒饭丢份乎？

卖盒饭并不是俏江南一时的心血来潮。其实早在2011年，俏江南就开始了多项尝试。开通微博、进驻团购网站、甚至推出一款独立的“俏江南中国”App，时下流行的微信更是没有错过。但是，团购、预定、外卖、优惠券等一系列尝试都没有让优美宽敞的俏江南大厅重新火爆起来，估计这次俏江南管理层也不对盒饭业务寄予多大的厚望。

大众化路线的尝试不光是在利润率、消费者层次都无法比肩高端餐饮，并且这样的营销模式还让让俏江南经营上的问题越来越多得暴露在消费者面前。

例如饱受诟病的盒饭的用餐地点和送餐问题。粗略一算，俏江南在北京有19家分店，1000平方米以下的仅有国贸和恒基两家分店，其中6家分店面积在2000平方米以上，其余均在1000-2000平方米之间。显然，这些宽敞优美的大厅可不是给盒饭消费者准备的。目前的情况是：盒饭消费者不能在俏江南就餐，并且不提供送餐服务，无论数量多少！所以，离得近的买了盒饭请就近找个小公园就餐吧；那些离得远的，不喜欢走路又想尝尝俏江南盒饭的，就请另辟蹊径吧！看来大S家的盒饭也不是说吃就能吃上的。

一向精致优雅的俏江南，实在放不下身段去大张旗鼓的卖盒饭，就像一位娇俏的小姐谁愿意去菜市场卖馒头？卖，不敢“光明正大”；不卖，生意日薄西山。一边高喊转型一边故作清高，实在是自相矛盾，也让人不禁怀疑俏江南是不是自己也没有想明白到底要不要卖盒饭。

和“LV”相比，盒饭尽管显得寒酸土气，但是我更愿相信，这仍是俏江南不放弃餐饮、努力求变的另一个积极信号。张兰家族仍然掌握着俏江南的经营权，如何通过改革和不断的尝试走出经营的低谷，俏江南之后路该如何，这个曾经耳熟能详的餐饮品牌是否会消失，我们拭目以待。

希望大众化的俏江南：繁华过后不是梦，平平淡淡才是真。

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