美国汽车企业，如通用汽车、福特等，是全球汽车行业著名的品牌杀手：大名鼎鼎的品牌如萨博、捷豹、路虎等一旦被美国企业收购，就逐渐丧失了鲜明的特色，有的甚至最终消亡。

例如，英国汽车品牌捷豹、路虎被福特收购之后，难以再现往日辉煌。而瑞典汽车品牌萨博被通用汽车收购以后，完全丧失了独立生存能力，最终难以避免破产的厄运。

笔者认为，美国汽车企业成为品牌杀手有两方面的原因：一方面，世界汽车市场竞争激烈，另一方面则是美国汽车企业在经营中实用主义至上，缺乏追求风格和个性的品牌基因。

全球汽车市场的激烈竞争

进入21世纪以来，随着全球化进程不断深化，新兴经济体的快速增长，全球汽车市场经历了一段快速增长期。然而，随着2008年经济危机爆发，全球汽车市场进入了动荡期：一方面欧美市场在大幅萎缩以后恢复缓慢，另一方面新型经济市场如中国、巴西等虽然增长迅速，但是竞争也越来越激烈。

汽车行业是一个资金、技术及劳动密集型的大产业，在生产和研发上具有“大投入、大产出”的鲜明特色。这就意味着一个车型必须达到一定的销售规模，才能确保盈利。全球市场的波动，则意味着只有保持市场领先地位，才能确保销售规模，避免陷入亏损。以全球市场二线厂商法国PSA集团（旗下有标致、雪铁龙等品牌）为例，经历了欧洲市场的萎缩和伊朗等海外市场波动之后，PSA大规模亏损，不得不寻求法国政府和中国东风汽车集团的资金支持，以避免破产的窘境。

对于通用和福特这样的汽车巨头来说，要保持全球领先地位，就必须在控制成本的基础上不断提高产品性能。举例来说，美国车一直以马力大、耗油量高著称。随着世界各国加强对汽车环保指标的要求，美国汽车企业就必须不断提高发动机性能，降低油耗指标，才能适应市场要求。而与日本汽车企业如丰田相比，这恰恰是美国汽车的弱项，日本汽车的强项。这就要求美国汽车企业在车型设计等其它方面更胜一筹，才能与日本企业旗鼓相当。

全球市场的激烈竞争，一方面意味着丰田、通用汽车、大众这样的领先企业丝毫不能松懈，另一方面也不断淘汰一些规模小、竞争力弱的汽车企业。萨博、捷豹和路虎等品牌就是在这样的背景下被美国汽车企业收购的。

美国汽车企业的经营哲学

美国汽车企业一向注重汽车功能，具有鲜明的实用主义特色。这种经营哲学体现在汽车产品设计上，就出现了强调性能和成本，而忽视风格与个性的倾向。

以萨博品牌为例，在被通用并购之后，萨博的车型设计完全受通用汽车的控制，与通用其它品牌共享平台架构，没有独立的知识产权。例如，萨博9-4X是2011年基于通用汽车的Theta Premium平台开发的，当时通用的此项目编码168，通用提供关键技术和关键零部件，并由通用墨西哥工厂代为生产，产权完全属于通用。

福特并购英国汽车品牌捷豹和路虎之后，尽管路虎、捷豹品牌与福特之间只是在发动机、零部件等方面合作，也难以摆脱连年亏损的困境，拖累了福特的整体业绩，最终不得不出售了事。路虎被福特出让给塔塔汽车之后，聘请了高水平设计团队，从外形、车身架构和内饰等各个方面精心设计，推出了具有鲜明风格和个性的产品，才重新焕发出生机，销量连年攀升，成为全球SUV顶级品牌。这充分说明，美国企业汽车不具备塑造个性化品牌的能力。

综上所述，全球汽车市场的激烈竞争不利于规模较小的汽车品牌，而忽视风格和个性的实用主义经营哲学，决定了美国汽车企业身不由己，必然成为“品牌杀手”。

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