从2012年下半年开始，伴随着部队、政府等“限酒令”、限制“三公消费”等政策的出台，长期依赖政商务消费的白酒，销量迅速下滑，这一压力迅速从市场一线传导到上游酒企。一时间，过惯了“躺着就能赚钱”日子的酒企陷入了对未来发展的迷茫。在销量大幅下滑的同时，厂家和经销商都找不到方向，不知道自己的消费群体在哪里，市场一度陷入困境。

过去的白酒行业黄金十年的高速增长掩盖了行业的问题，很多酒厂都是通过粗放型的控量涨价、上央视广告进行空中轰炸来推动市场发展。而当市场面临困境之时，白酒企业应该如何破局？不少酒企做出了推出民酒产品、发力腰部市场、回归市场、回归消费者、推出青春小酒等解决方案。而在渠道方面，更多酒厂选择了加快布局电子商务，试图通过电商渠道来解决问题。但现实的情况如何呢？

据统计，2012年中国酒类B2C网购规模37亿元，2013年达到60亿元，2014年酒类B2C网购规模有可能达到130亿元。但与中国白酒行业约4000亿的工业产值相比，2012年酒类电商销售占比不足1%，2013年酒类电商占比1.5%，即便是2014年也只有3.25%的占比。这样的销售规模只有传统渠道的一个零头，酒类电商还担负不起白酒销售的重任。

（以上数据来源：http://www.chinairn.com/news/20121231/318432.html）

可以说，尽管在行业调整期，酒类电商受到业界的广泛关注，尽管酒企纷纷布局电商渠道，但白酒的网上销售量远达不到企业的期望。电商渠道在白酒行业一直是一个边缘化的角色，在高端市场遇阻的白酒企业，如果想通过转型电商渠道来提高失去的高端酒市场份额，或寄希望于电商渠道创品牌、谋破局，基本上很难走出目前的困境。笔者对白酒电商存在的硬伤分析如下：

一、白酒类产品属性与电商渠道不匹配

网购人群以屌丝居多，其消费主力是年轻人和女性，酒类消费群体(尤其是白酒消费)以35岁以上的中年及以上人群居多，他们对网络的依存度不如年轻人，目标受众存在错位，众多的网购人群无法转化为白酒的现实购买力。酒类产品包装易碎、液体易漏、重量大等特点加大了物流配送的难度，增加了运输成本。酒类消费大多是即饮性消费，而酒类电商的发货周期过长难以满足消费者的即时性需求，电商一直标榜的方便快捷，在名烟名酒店终端渠道高度成熟的白酒行业，显然站不住脚。真要方便快捷，对面马路上就有一排名烟名酒店，打个电话就会送过来，比电商还快。所以说方便快捷白酒传统渠道早就做到了。

二、白酒电商对传统渠道产生的冲击难以获得一线名酒的信赖

互联网行业的野蛮生长规则常常对传统渠道产生巨大冲击，酒类电商也不例外，而且影响更深。酒行业是一个高利润附加值的行业，而酒类电商的生存逻辑是压缩渠道利润，以价格优势抢占市场。酒类电商的发展壮大势必会冲击传统渠道的终端价格体系。在酒类电商整体规模偏小的情况下，酒企多半会弃卒保车，一切以保证传统渠道利润为主。在酒企的制约之下，酒类电商一是缺乏优质货源，二是产品定价受到合作厂家制约。2014年双十一之前，茅台和郎酒就多次发文撇清与酒仙网、中酒网等垂直酒类电商之间的关系，根本原因是后者频频使用的价格战屡次触碰茅台等一线名酒厂家的价格底线，影响到厂家对线下渠道以及价格体系的强力掌控，可以看出一线名酒对白酒电商始终且会长期存在不信赖，得不到一线名酒厂家的强大后援支持，白酒电商谈何发展？

三、白酒根深蒂固的地域消费文化影响了酒类电商渠道扁平化优势

电子商务是一场扁平化革命。互联网成功打破区域壁垒，使产品面向全国受众，销售辐射全国，3C数码产品化妆品类等消费品都是受益者。但白酒却有着根深蒂固的产地信仰，白酒品牌都与产地文化捆绑，从而培养出强大的本地品牌消费情结！即使在线上，这种品牌消费壁垒依旧很强大，安徽人基本不会在线上买河南的酒，河南人也基本不会买山东的酒，本地人喝本地酒，这种消费习惯不可能被轻易打破，抹不掉的区域壁垒，也就抹杀了电商扁平化的渠道优势。

四、白酒没有技术参数，消费者无法在不同电商进行价格比较

白酒没有可以用作比较的技术参数，虽然存在所谓国标和行业标准，但这些标准对绝大多数普通消费者没有实际意义，而且标准与价格没有线性关系，同样的优级酒，价格可以是十几元到上千元，不像数码科技类产品，配件参数与价格标准呈正相关，所以在网上购买数码产品反复比较价格是正常的消费行为，但是白酒，单纯横向地比较价格显得很无知!而且绝大多数消费者不具备酒水品鉴能力，真正的标准其实掌握在极少数专家手里，并由行业内的大品牌主导。白酒则更象是一种从众消费，长期以来由于白酒生产标准模糊，宣传规范缺位，老百姓容易跟着名酒跑，跟着广告跑，跟着专家的说法跑，即使在线上消费，主导他的仍是从线下获得的经验和习惯，无法获得属于线上消费的独特的体验价值。

不可否认白酒电商给传统企业的营销思维开启了一扇窗，前景很美好，但是现状的确不给力，区域壁垒、文化脱节、人群错位、标准缺失、价格失势等一连串硬伤导致白酒品牌在互联网之路上充满羁绊，注定更曲折，更漫长。

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