2014年3月，酒业电商巨头酒仙网推出移动终端APP，率先进入酒业O2O；2014年5月，洋河1号APP在江苏境内试行全省O2O战略；2015年5月，酒业B2C电商第二梯队成员中酒网与酒业线下连锁名企1919合作，宣称进行O2O的战略合作。

众所周知，白酒行业面临三公消费的重拳打击，打破了过去十年白酒行业高速增长的权贵逻辑。行业的毛利率水平已经严重下滑，难以为继，渠道压货失效，开发新产品卖不动，消费者的消费习惯品味口碑发生变化。在酒企、经销商都开始不赚钱的时候，变革成为必然，白酒企业纷纷探索新型的商业模式在所难免。酒业O2O在互联网思维大潮下应运而生，各大酒企（包括上游厂家、中游电商、渠道商、下游零售商）均衔枚疾进，似乎不做O2O就跟不上时代的发展。

所谓白酒O2O 模式其实简单，概括一句话就是“线上下单，线下就近配送”。再阐述的详细一些，就是线上以电商（B2C）为基础，以微信（微商城）为核心，线下以连锁店为核心，以名烟名酒店或经销商联盟为基础。以下表1是笔者整理的目前酒业O2O的形态和分类表。

尽管酒业O2O十分火爆，但是目前依然面临诸多问题和困境。

一、酒业电商的问题是规模小，需要快速扩大规模，而O2O无法解决规模的问题。

据中国酒类协会统计，2014年酒类电商整体销售规模大约130亿左右，而酒类零售规模在2013年就已经达到10000亿左右，目前酒业电商整体规模尚小。众所周知，电商的竞争规则是只有第一，没有第二。对于酒类电商来说，增加规模是所有策略的出发点。

例如，白酒电商第二梯队成员中酒网，2014年销售规模约为2亿元，只有酒类垂直电商酒仙网的十分之一左右，其面临的最大麻烦就是规模的增长，中酒网如果不能在2-3年内达到与酒仙网可比的规模，当酒业电商模式成熟，竞争格局趋于稳定时，中酒网赶超机会将十分渺茫。

不仅中酒网，所有酒业电商在考虑企业发展模式都应该规模在先，效率第二，盈利最后。1919的优势在线下，以往一直坚持线下为主战场，近来也一直在意图发展线上，以线上带动线下，但其线上规模一直很小，2014年销售规模大约6亿元左右。自然，中酒网与1919战略合作之后，中酒网可以提高配送效率，降低物流成本，1919能够提高门店运营效率，积累客户消费数据。双方可以说各有所图，各有所需，但能否帮助两者都快速扩大规模，目前看并不明朗。

二、酒业O2O能解决物流成本的问题，但是无法解决快递感知和服务质量的问题。

近年来，酒业电商以酒仙网的迅速崛起为标志性事件，与此同时，中酒网、也买网等众多酒类电商都齐头并进，但规模发展速度普遍较慢，线下零售依然是主渠道。除了消费不景气大环境之外，一个重要的限制原因是物流。酒类物流有自己的特殊性，例如易碎、液体运输受限制、外包装要求高、酒业物流成本相对一般商品都要高很多，估计酒业电商物流的成本占其销售收入的比重接近20%，尤其是包装成本，普通商品只需要塑料袋或者纸箱子做外包装就可运输，而酒业因为液体易碎的性质，至少需要外包装、厚气泡膜、内包装三层夹裹，再加上负责运输的快递公司要承担酒业运输安全性的高要求，在各级中转、干线运输、最后一公里的快递运输方面也要对酒业运输开设专门通道，费用的要求自然也会高于普通快件。所以，酒业电商的物流成本在规模受限的情况下相对难以消化。

但是酒业电商自建物流显然也让电商为难，毕竟自建物流是个无底洞，自建物流的电商巨头京东至今都难以盈利。何况酒业电商规模相对偏小，就算酒类垂直电商巨头酒仙网一年的销售规模也大约20亿元，这样的的规模肯定远远达不到自建物流的盈亏平衡点。酒业O2O虽然能够借助线下零售渠道网点作为最后1公里的配送点，解决了物流成本的问题，但是用户体验又是一个大问题，这显然就是目前酒业O2O存在的短板。让线下门店转型做配送工作，看起来简单，做起来很难。毕竟让店员去做快递员的工作，在缺乏相应培训、规范的管理体系情况下，用户体验根本无法保障。例如，负责配送的门店在看到线上订单过来后，价格偏低，有可能不去送；价格合适但是利润太低，也可能不去送；即便前两者能满足，但是现在很忙，或缺乏人手，也会不去送。线下门店员工管理很少能做到标准化，自有散漫的习惯无法达到物流企业的管理要求。本来顾客是奔着电商的成熟体验去的，结果得到的是路边街边店的服务，久而久之，对于电商的口碑影响甚大。

三、酒业O2O全国布局假酒风险尚不可控。

O2O模式对于电商来说另一个重要的风险是假酒不可控，品牌电商，诸如京东等，消费者认为其信息透明、经营规范，假货很少，而如果让线下加盟渠道去供货，相对来说假酒就不可控了。当然，酒业电商也可以自建门店负责送货，但是大规模自建门店的建店成本也是酒业电商无法消化的，即便是发展迅猛的酒业线下连锁巨头1919在2014年也只是有全国200家直营零售店。酒业O2O想要全国布局，全部在全国自建门店，这显然不可能。而按照现在的酒业O2O的做法，与原来的街边烟酒店结盟，让街边烟酒店负责配送，一方面假酒风险不可控，一方面是物流体验无法满足消费者的需求。几百家门店可能尚可以掌控，门店达到上千家以及更多，遍布全国的话，假酒就很容易成为大问题。

四、酒业O2O只是虚火一片。

尽管酒业O2O很火，但目前只是虚火。

首先，名酒生产厂家通过官方商城、酒仙网、京东天猫等建设官方电商，或者做APP，由其线下专卖店送货的方式，由于建专卖店费用很高，效率偏低，搞电商和APP渠道只不过是增加了一个厂家品牌宣传的渠道而已。虽然能在一定程度上提高专卖店的效率，整合线上线下通路，但是鉴于专卖店成本过高以及品牌单一等原因，厂家为主导的O2O只能是区域小范围玩玩罢了。

其次，酒仙网、中酒网为主导的O2O,受限酒类物流成本高企，以及线下建立自营配送网点成本偏高的难题，而采用加盟方式又会面临假货、配送效率低等影响电商服务效率的现实问题，短期内也很难有大的作为。

第三，线下连锁酒行诸如1919为主导的O2O看起来似乎是目前比较合理的O2O模式。连锁酒行事实上已经完成了线下平台的构建，而且因其连锁运营，积累了丰富的产品、营销甚至会员方面的经验，这些都是可以直接对接到O2O体系中，因此实现O2O模式的改造是成本最低、效率最高的方式，运营起来也可以非常好的借助原来的经验和资源。但1919自建门店偏少，目前采用的加盟体系，是最严格的托管式加盟，这样的加盟方式能保证服务质量，但是门槛高，加盟速度慢，而且1919线上规模又很小，因此实现全国性覆盖还需时日。

第四，类似上海酒交会平台型的O2O，因为其不控制商品保证及加盟服务，最终因不具备顾客价值的超越，面临假酒泛滥的问题。因此这样的模式还需要进一步完善，能走多远尚不可知。

综上，互联网很火，酒类O2O也很火，但这两个“火”有着本质的区别。酒类O2O前景虽好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍处于“虚火”的状态。可以说，酒业O2O的春天依然遥远。

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