2016年被业内视为“知识付费元年”，自那之后知识付费领域的热度一直不减，知识付费产品与用户人数均呈指数级增长。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台……随着越来越多玩家的加入，知识付费行业的竞争也愈发激烈。

艾瑞咨询发布的数据显示，2017年中国知识付费行业的市场规模约49.1亿元，在人才、时长、定价等因素的综合推动下，2020年的市场规模将达到235.1亿元。近两年，知识付费行业高速发展的动力有三：从需求侧看，群体性发展焦虑引发了强烈的学习动机，提高了用户为优质内容付费的意愿；从供给侧看，近年来自媒体的兴起显著带动了内容输出质与量的提升；另外，传播技术条件的进步和移动支付方式的普及，也为知识付费的发展提供了一定助力。

玩家各显其能

目前，知识付费的玩家主要包括三类：传统媒体及出版机构、新媒体、互联网流量平台。在传统媒体领域，《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月，三联上线了移动阅读平台“中读App”。这个内容发布和付费知识阅读社交平台上线后的火爆程度超出了三联的预期，原定一周的促销计划只用半天便达到了目标。

在新媒体领域，成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场，新媒体玩家们一直在不断加码。新媒体输出的产品主要包括职场技能、文艺生活、教育亲子、情感心理、财富创业这五类课程；从课程形式来看，音频和社群是标配，视频和咨询是高配，配套笔记则是福利。课程形式并非产品开发的重点，不同类别课程之间的形式差异并不明显，它们更多地是追求与内容的匹配。

在互联网平台方面，借助自身的流量优势及技术优势，它们在知识付费板块发展迅猛。本身拥有流量优势的喜马拉雅、蜻蜓FM，以及从新媒体转型到移动端的得到、有书等，都凭借多年的流量积累实现了快速变现。近日，爱奇艺也推出了垂直类知识付费产品“知识”，内容以视频课程为主，音频课程为辅，同时配以图文、讲义等学习资料。此前，还有优酷宣布与有书合作，打通会员权益，试水知识付费。值得一提的是，伴随着知识付费的蓬勃发展，还有很多互联网资深玩家跨界入场，例如在线教育平台“百度传课”计划转型知识付费，豆瓣上线豆瓣时间，KEEP开发付费健身课程等。

高樟资本创始人范卫锋认为，人类对精神消费的基础需求本身并未发生变化，不断发生变化的是技术和渠道。与过去相比，如今用户消费内容的场所、途径、流量的走向都发生了根本性的变化，这为自媒体的发展提供了机会。在这个过程中，影响走向的不是内容制作者，而是做技术的人。

过去两年，知识付费市场发生了两个明显的变化：一是跨界创业成为主流，二是传播渠道更加多元化。“我们在财经自媒体领域投得比较多。我们一期基金投资的项目里，超过2/3的创始人有传统媒体工作经验，但是在我们二期基金的投资中，一半以上的创始人是从二级市场基金经理和VC投资人转型而来的。”范卫锋说。

知识付费产品的主要产品形态及付费模式

资料来源：易观《2017中国知识付费行业发展白皮书》

商业变现前景

知乎、豆瓣、B站……这些涉猎不同领域的内容社区在2018年有一个共同点，即它们都发展到了一个新阶段，对它们而言，如今最重要的事或许就是“赚钱”。

目前，知识付费市场中的大部分玩家选择的都是从内容起步纵向拓展产业链的发展方式——在前端通过内容获取流量，在后端通过相应产品完成变现。从理论上说，知识付费行业天生拥有很好的商业模式，问题在于如何解决低复购和实现规模化。

就此，华映资本认为，用户的规模化程度和客单价的提升能力是知识付费商业化变现的两大关键指标。一般来说，平台属性的知识付费项目在规模化获取用户方面的能力更强，如十点课堂、干货帮等，这些课程内容聚合平台能覆盖不同阶段和不同层次的用户；而心灵成长类项目，如张德芬的空间、chic原醉等，本身具备高客单价属性，并且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务，具备很强的延展性。

华映资本认为，知识付费行业存在三大发展机会：一是平台机会。作为一条独立赛道，知识付费的竞争格局还远未固化。除了现有的喜马拉雅、蜻蜓、得到等平台级产品，还会出现更多有平台属性的项目。二是内容机会。相较于内容平台的高投入，垂直内容这一细分领域的进入门槛相对较低，而一旦形成具有差异化的核心调性，又能建立起较高的门槛，这方面目前比较突出的项目包括凯叔讲故事、chic原醉等。三是流量机会。随着微信生态流量进一步优化，各类流量玩法及知识付费分销体系将有大的发展机会。

不过，天奇创投合伙人魏武挥表示，未来两三年内不太看好知识付费领域。他认为，这一时期的经济领域会进入实效时代，广告主、消费者、投资人会更讲究实惠。消费者会希望这个东西对他有实际的作用，投资人看项目时会注重信息流状况、盈利状况、收入状况等，而不仅仅是有规模就行。

“在你这里发的广告能不能给企业主带来实际效果？如果不能，不是说绝对不能做，但是恐怕会面对一个预算不断收缩的未来。”魏武挥认为，而今高质量的内容、有品位的内容、有见解的内容越来越没有流量，这个趋势在未来两三年可能会加剧，越来越多的内容是用来打发时间的而不是用来学习的。

在这样一个实效时代，除了讲实惠，依然要注重用户体验。没有任何功能性回报的内容可能会出问题，但如果想要获得功能回报和实际效果，依然要做好用户体验，这很大程度上是指用户的满足感。

梧桐树资本创始合伙人童玮亮认为，付费内容公司的发展核心是两个字：质、量。对它们来说综合能力非常重要，需要有各方面跨界的能力,不能有短板,“除了做内容，团队的商业化能力也要强，要善于把握政策，懂得如何借助更好的热点。”

统计口径为设立了知识付费业务的相关平台方，以及无知识付费业务但作为分发渠道参与产业运营的平台上的独立内容方（作为个体平台统计），不考虑平台与内容方之间的分成关系。

资料来源：艾瑞咨询研究院

“小而美”进阶之路

艾瑞分析认为，未来综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大的发展空间。新进入的小型玩家可通过挖掘垂直领域专精人才，在垂直用户中建立影响力等方式逐步释放付费潜力，并探索其他相关变现模式。

例如，喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台，广泛布局新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、英语等多种音频内容，不断进行着音频内容付费的探索。现有的付费知识产品包括系列课程、书籍解读等，平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产，包括受众定位、内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和数据洞察服务。此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，共同打造完整用户联结路径，完善知识服务的体系化运营。

作为知识分享平台，2011年1月正式上线运营的知乎主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务，搭建其分享彼此的知识、经验和见解的桥梁。知乎以问答社区为核心基础，2016年起，逐步拓展了多种形态的知识付费业务，目前已形成包括多种产品形态的知识付费业务矩阵：1）用户可基于对已在知乎社区垂直领域建立起个人品牌的答主的信任，付费进入后者的知乎Live，以问答形式参与答主短时、单场次的实时互动。目前，知乎Live是知乎知识付费业务的核心。2）对于非普适化或专业性较强的问题，用户可以在支付标价费用后向答主提问或直接观看已有问题。3）对于系统性知识需求，用户可在知乎书店选购相关电子书，一站式完成购买、阅读、讨论和传播的完整知识闭环。

在知识付费领域，如果说职场技能类内容的培训像教育市场体系中的K12教育，需要用户花较长时间去连续学习积累，旨在帮助用户快速获得某项专业技能的内容则更容易获得用户心智，而且具有开发成本低、易于传播销售的特点。其中，心灵成长类课程在有较强粘性的社群更容易被转化。尤其是情感类内容，因其具备明显的粉丝粘性和传播力优势而走在了知识付费产品产业化的前端。例如，情感类垂直知识付费平台Chic原醉、程一电台等于2018年上半年先后完成了千万元级的新一轮融资。

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