潘刚代表中国食品

发布时间:2022年05月12日 来源:巨潮WAVE 作者:凌锋 浏览量:65

文 | 凌锋

编辑 | 杨旭然

22岁加入伊利,32岁出任集团总裁,35岁掌舵伊利集团,51岁带领伊利成为亚洲首破千亿营收的乳企。

潘刚亲历了中国乳制品行业的跌宕起伏,伊利也见证了中国乳企的由弱到强。从振兴到低谷,从复苏到行业翘楚,跻身千亿,意味着伊利站上了全新的发展阶段,潘刚也由此成为国内首个千亿乳企掌门人。

商业征程如同攀登一座高峰,越往高处空气越稀薄,体力愈发透支。许多企业在跨过千亿门槛后,陷入增长瓶颈。而伊利却像一只快速奔跑中的大象——突破行业极限后,依然能保持两位数的增长速度。

在全国所有大型企业里,伊利都是一个相对特别的存在。也是目前唯一有机会挑战全球食品巨头的中国企业。

2025年跻身“全球乳业前三”,2030年登顶“全球乳业第一”。达成千亿规模之后,伊利又开始向全球乳业第一的皇冠发起冲锋。面对疫情的反复,消费不振,经济下行压力增长,潘刚和伊利将要应对的,无疑是一场艰巨的攻坚战。但这正是商业竞争的某种魅力所在。

01

常温奶基本盘

伊利基本盘的强大,源于对奶源、供应链、全渠道和全产业链的全方位把控。

对于任何一家企业来说,核心业务是其商业大厦的绝对基座,决定着企业发展的稳健度。

在伊利的千亿盘子中,液体乳(常温奶为主)的比例长期在70%以上。其常温奶在国内的市占率高达40%,绝对优势让竞争对手难以望其项背。

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2021年,其液态奶贡献收入849.11亿元,同比增长11.54%。纯牛奶、安慕希、金典都已是年销200亿的明星单品,甚至在今年一季度的市占率还在继续提升。每一个子品牌单拎出来,其收入都要比许多上市乳企的全年营收还要多。

“常温奶一定是中国市场的主流。”尽管在伊利并未全身心投入的低温奶领域,涌现出了新希望、简爱等新兴品牌,但潘刚依然坚信,“中国人的胃更喜欢常温。”

疫情影响下,消费者将更加关注营养健康,常温奶行业已连续两年实现双位数增长。这让潘刚笃定,伊利要继续深耕这一基础板块。

伊利基本盘的强大,源于对奶源、供应链、全渠道和全产业链的全方位把控。

“奶源是乳企的命根子。”我国有100多万名奶农,1000多万头奶牛,600多家乳企,但真正拥有自有奶源的企业只有50%。除了遍及各地的奶农大军之外,伊利对高品质的自有奶源更加看重,坐拥优然牧业、中地乳业,以及在海外收购的新西兰第二大乳企Westland Dairy。

一头连接着奶农和牧场,另一头对接消费者。上游是优质奶源,下游则以高达90%以上的渗透率实现全国覆盖,并利用消费者心智抢占市场。

特别是下沉市场,成为伊利的主要增长区域。截至去年底,伊利常温奶市占率同比提升了0.7个百分点,主要就是得益于在地级市、县级市的提升。

进攻低线城市并非纸上谈兵那样简单,而是对乳企的渠道、供应链能力的考验。伊利在乡镇一级的布局,可以追溯到2007年。当时伊利借助商务部“万村千乡”活动进入乡镇销售终端,积累了先发优势。2018年开始,伊利大力开发空白网点、搭建乡村服务体系,截至2020年,直控乡镇村网点数量高达109.6万家。

当然,最终让消费者买单的,除了品质、口感外,也包括伊利各品牌对消费者心智的占据,起着重要的作用。

可以说,恰如农夫山泉矿泉水,甚至类似雀巢的咖啡,伊利常温奶消费高频、生命周期长,已经形成了深厚的品牌壁垒。

潘刚治下的伊利,在过去几十年里夯实了自己的基本盘。从32岁的少帅到51岁的行业领军人,潘刚亲手建设着中国乳制品行业发展最迅猛的二十年。

02

多极增长

在潘刚给伊利制定的中长期目标中,有一条是“2025乳业全品类均达到行业第一”。

稳固基本盘之外,伊利的盈利已经进入多线条发力状态。

尤其是婴幼儿奶粉和奶酪业务,将是伊利整个棋局中的重要棋子。今年3月,伊利已经完成对澳优乳液控股权的收购,第二季度就将并表。

收购完成后,伊利将从国内奶粉第八直接升至第二,反超雀巢、达能、君乐宝,仅次于飞鹤。

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从基础营养到专业营养,潘刚对此有着清晰的判断:“婴幼儿奶粉是一个千亿级规模的市场,随着外资和小品牌份额纷纷下降,行业还有很大的整合机会,释放出来的空间是一个巨大的发展契机。对伊利来说,这就是机会,我们一定能抓住这样的机会。”

“优先选择市场大、盈利好、机会多、且确定性高的业务,这也是伊利对奶粉业务优先投入的原因。”按照这样的发展原则,伊利巨资收购澳优,扩大其在奶粉领域的声量。

而且相比常温奶,作为“婴儿口粮”,随着产品高端化,婴幼儿奶粉的价格提升空间更大,盈利能力更强。

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作为公司第二支柱,2021年,奶粉及奶制品业务实现营收162亿,同比增长25%,远高于常温奶,主打单品“金领冠”年销售额已经突破百亿。整合澳优后,双方规模将近250亿元,实现牛奶粉和高端羊奶粉双序列。并且供应链上实现了国内、进口的互补,渠道上也将充分融通。

如果按照年度20%的增速来计算,双方合作5年后,规模将接近500亿级别,届时奶粉将成为伊利值得仰仗的关键业务线。

在潘刚给伊利制定的中长期目标中,有一条是“2025乳业全品类均达到行业第一”。考虑到常温奶已接近4成市占率,奶酪、奶粉、冷饮将持续发力。

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奶酪是当前业界公认的蓝海市场,当年的小公司妙可蓝多靠着儿童奶酪棒产品,连续两年高速增长,成了新消费领域的现象级案例。

伊利自然不想在这一赛道落伍,潘刚直言:“奶酪这个业务的目标是做行业第一,而不是做跟随者”。伊利通过成立伊家好奶酪提前押注,切入常温奶酪细分领域,其终端网点数量已经达到100万。

“未来三年仍将是国内奶酪的黄金发展期,短期看,低温奶酪的增速已经开始放缓,常温奶酪快速发展。”潘刚认为,伊利要借助在常温产品上的优势,弯道超车。

大笔投入下,2021年伊利的奶酪业务取得了超过1.5倍收入增长,市占率提升了6.3个百分点。

从奶酪甚至消费品行业的发展历程来看,未来将不会是简单的价格战,而是渠道力、品牌力、产品力、创新力全方位的竞争。

去年底,伊利高达120亿元的定增方案落地,创下A股消费企业最大再融资记录,除了夯实上游液态奶产线外,婴幼儿奶粉、奶业创新基地、数字化建设都是重点。今年5月底,伊利单体6万吨的婴幼儿奶粉基地将全面启动,奶酪基地也将于年底投产。

除了上述两大业务线,伊利的冷饮业务也已经连续20多年位居国内第一。2021年,伊利冷饮营收71.61亿元,同比增长16.28%,毛利率提升至40.27%,是集团旗下最能挣钱的板块。

可以看出,伊利形成了多极增长的业务矩阵,既有压舱石,也有先锋军。

03

千亿之后

伊利将提供更加多元的产品体系。

2021年,伊利跨过千亿营收大关,中国上市食品饮料公司中只有金龙鱼、茅台可与之比肩。可以说,单从规模上来看,伊利已经跳出乳制品行业的竞争范畴。

截至去年底,伊利实现营收1105.95亿元,同比增长14.15%;归母净利润87.05亿元,同比增长22.98%。

今年一季度继续保持不俗的势头,一季度营收达到310.47亿元,同比增长13.47%;净利润35.19亿元,同比上升24.32%。利润增速均远高于收入增长,意味着涨价被市场认可。

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横向对比,伊利的营收比第二名(蒙牛)多出225亿元,净利润是第二名的1.73倍,领先优势明显。

千亿之后,潘刚为伊利制定的“2030全球乳业第一、健康食品五强”的蓝图更加清晰。他这样定义伊利的愿景——“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。这意味着,伊利将提供更加多元的产品体系。

全球来看,雀巢、达能是典型的全球化多品类食品集团,他们的成功也值得伊利借鉴。雀巢是全球第一大食品饮料巨头,2021年营收高达6450亿元,乳品、咖啡、宠物食品等七大产品居全球前列,雀巢咖啡更是90多年长盛不衰,证实其强大的创新迭代能力。

尽管经历150余年,雀巢通过数字化转型、供应链优化、消费者洞察的提升及管理结构调整,驱动庞大躯体继续起舞,每年实现3%的有机增长,且营业利润继续提升。

达能则是全球食品饮料第十,酸奶、特殊营养全球市占率第一,水销量全球第二。通过精准选品和并购,达能用30年的时间就取得了雀巢70年积累的体量。

作为后起之秀,相比两大巨头,伊利根植中国这一巨大的市场,具备后发战略和技术优势,增长曲线也将更加陡峭。

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目前来看,伊利品类丰富度和品牌力还不如雀巢,但已搭建了较为清晰的产品体系。

基本盘方面,液态奶基于伊利,类似咖啡基于雀巢,伊利铸造了全方位的坚实竞争壁垒。其常温奶中国市占率第一,且属于高频、长周期赛道,并能基于现有规模,进行口味、功能的迭代升级,量价提升依旧有空间。

成长性方面,伊利已经驶入奶酪、奶粉两条快车道,完成了从基础营养切入专业营养领域的战略升级,而雀巢、达能也是以婴儿奶粉为起点,拓展至营养品、食品、药品等专业营养领域,从而成长为多元化的健康食品世界巨头。

更远期的规划来看,伊利已经跨界至矿泉水、植物奶、牛肉等新业务,推出了包括“inikin伊刻活泉”、“植选”等新品牌,培育期的“种子选手”们为伊利的综合化长期发展奠定基础。 

可以说,伊利这套组合拳战略非常扎实。再加上巨头的成功经验珠玉在前,潘刚口中“全球乳企第一,健康食品前五”的目标并非空谈。

04

写在最后

2021年全球乳业第一名为法国的拉克塔利斯(Lactalis),其2021年财年营收为220亿欧元(1535亿元),伊利比之差了430亿元。

潘刚的目标是:“未来4年,伊利收入一定要做到两位数复合增长,利润率平均每年提升50个基点。”

回望过去,预知未来。2014年,伊利规模只有540亿,潘刚当时提出伊利要成为全球乳业前五强,2019年,伊利提前一年就完成了这一目标。

如今,潘刚计划用9年时间追赶世界级食品巨头,并非天方夜谭。

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游客

这位投稿者太神秘了,什么都没留下~

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