汽车 | 东风雪铁龙中国“陷落”,开启电气化之路可否纾困?

发布时间:2020年09月04日 来源:商学院 BMR2004 作者:赵建琳 朱耘 浏览量:1,425

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004

于可(化名)所在的4S店代理东风雪铁龙品牌已有十余年,近日,《商学院》记者走访时看到,东风雪铁龙品牌已从几百平方米的大展厅转移到了数十平方米的小展厅,车辆宣传挡板将小展厅隔开两个空间,内侧停放着一辆天逸C5展车,旁边坐着一名装饰工人。而原先大展厅的门楣则挂上了一家非法系的品牌名称。

如今打开东风雪铁龙官网,“车型展厅在售热销”栏目下共有云逸C4、天逸C5、天逸C5插混SUV、C3-XR、C4世嘉、C5、C6、C3L、C4L和爱丽舍等十款产品,但据于可介绍,2019年国五切换国六时,厂家这方面技术的更新速度可能比较慢,导致2019年店内能卖的车型也就只有天逸和C6。

于可认为,可售车型少影响了销量。盖世汽车官网根据乘联会批发销量整理出的数据显示,2019年,东风雪铁龙年销5万余辆,同比减少超50%,几近“腰斩”。2020年前7月共销售8000余辆,同比减少超70%,环比下滑约30%。

若回顾过往几年销量,东风雪铁龙是有高光时刻的,数据显示其2014年年销超30万辆,与同期的东风本田年销相差无多。自那之后,持续性的销量下滑就成为东风雪铁龙一个老生常谈的话题。

为了解东风雪铁龙对于自身持续性销量下滑原因的看法,《商学院》记者向该品牌相关负责人发送采访函。书面回复中,对方并未回应销量下滑,而是表示,近年来,东风雪铁龙一直在笃定转型,坚持从产品、服务和客户体验360度打造行业舒适标杆。

该负责人进一步指出:“产品上,我们聚焦舒适,优化产品结构,加快产品投放速度,今年先后推出了C3L、天逸400THP旗舰车型、天逸C5 AIRCROSS插混四驱SUV和三款C-Series潮享版车型,丰富了东风雪铁龙产品序列,未来我们将在SUV、轿车上齐头并进,燃油车和新能源车双轨并行,满足更多消费者的用车需求;服务上,强化客户关怀,在‘家一样的关怀2.0’8项服务承诺基础上,推出‘8+7+3’服务承诺加强版;客户体验上,聚焦重点区域,积极推行雪铁龙之家(La Maison)形象店升级改造,利用雪铁龙大众点评(Citroen Advisor)获取用户反馈,探索开展‘无试驾,不购车’常态化试驾活动,为用户打造理性购车标准。”

缘何遇冷?

“车是好车,驾驶起来很舒服,但架不住技术老,像C4L和世嘉都是老车型,技术较老,更新换代也慢。其实销量不好和口碑有直接关系,都知道雪铁龙这种大油耗的车在二手车市场不保值,它多是三缸机,整个汽车市场,三缸机就没有卖得好的,三缸机已经不适合当下时代,要想改变品牌在人们心中的形象,最关键的是把高油耗、不保值的帽子摘下去。”谈及东风雪铁龙的市场表现,于可感叹道。

“其实没啥新车型可言。”谈到东风雪铁龙近几年产品的更新迭代时,于可告诉《商学院》记者:“比如C5上市这么多年,外观基本就没变过,按照国人审美,它的车身应该越来越长,轴距越来越大;C4L也一样,没什么太大改动;C6又太另类,不符合国人审美。”产品老化,不符合国人需求,反映出的是东风雪铁龙对市场研究的不足。

在于可看来,雪铁龙的定位应该是“很好开的家用轿车”,全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也提到,雪铁龙赶上了国内鼓励轿车进入家庭的时期,规模因此得到快速提升。但东风雪铁龙似乎没跟上后续的市场发展节奏。

如今东风雪铁龙在售热销的十款产品中,有6款是轿车,剩下4款是SUV。2014年底之前,东风雪铁龙卖的都是轿车,且销量不错,但那时,国内SUV市场增速已连续多年高于轿车增速,直到2014年年底,第一款SUV车型C3-XR才“姗姗来迟”。等到天逸C5、云逸C4等SUV车型国内上市时,SUV市场已进入销量增速放缓时期。

论及东风雪铁龙,业内分析人士都会提及法系车在华表现不佳的整体现状。乘联会2020年7月全国乘用车市场深度分析报告显示,2017年至2020年前7个月,法系车在华市场份额分别为2.1%、1.4%、0.7%和0.3%。相对的是日系车和德系车的强势“扩张”。国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东此前接受《商学院》记者采访时提到,法系车整体对中国市场研究不足。

由于东风雪铁龙与东风标致近年都经历了连续的销量下跌,神龙公司首当其冲受到冲击,从2014年年销70万辆左右的规模下滑到2019年的11万辆左右。东风集团股份(0489.HK)2020年8月3日公告,神龙公司以及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司(由东风公司和PSA集团合资成立)这两家合营企业2019年经调整的营收为-24.41亿元,期内溢利-59.6亿元;2020年上半年经调整的营收为-12.06亿元,期内溢利-13亿元。

8月28日,东风公司2020年中期业绩公告显示,上半年乘用车销售收入约76.06亿元,同比下降43.9%,收入减少主要来自东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司和东风柳州汽车有限公司的乘用车业务。

消费者用“脚”投票,直接影响着销售网络和产能的健康程度。东风雪铁龙的销售网点数从2014年的1007家减少到2019年的256家,售后服务网点数从2014年的606家下滑到2019年的428家;东风标致销售网点数从2014年的1096家减少到2019年的268家,售后网点数从2014年的656家减少到2019年的441家。

产能方面,神龙公司的整车工厂分布武汉和成都两地,武汉地区原有三个分工厂,《商学院》记者在其《2017年社会责任报告》中看到,神龙公司已具备年产84万辆整车的生产能力,但2017年神龙公司销量为37.76万辆。2019年,神龙公司对产能进行了调整,调整后为39万辆。

谈到东风雪铁龙时,业内某分析人士接受《商学院》记者采访时表示:“我们认为法系车有自己的特色,但它不太符合国人的主流需求,不是法系车不好,而是不符合国人的喜好,这背后原因很复杂,既有法方对中国市场研究不够的问题,也有中法两方管理层之间的摩擦、效率问题,还有引进产品后本地化二次开发不足等问题。”

关于这一点,PSA集团首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)在2019年上海国际车展的媒体访谈中表示,集团在华销量不好有两个根本原因,一是没有很好地跟中国消费者沟通标致和雪铁龙这两个百年品牌的历史积淀、品牌价值和品牌历史,以及理解中国消费者需求的方式问题;二是在华业务单位的运营效率不高,需要对合资公司的组织架构、流程、决定效率等方面进行深度调整。

唐唯实所说“运营效率不高”的表现之一是在神龙公司的决策方式上。原先神龙公司采取部长双设双签制度,即每个部门设立双部长(包括正部长与副部长),一个是中方,一个是法方,决策时需要两位部长都签字,比如东风标致和东风雪铁龙原先各有一个中方总经理和一个法方总经理;此外还设置了专业副总的职位。

“‘元’复兴计划启动后,为让运营更高效,公司压缩了管理层级,由双部长制度改为单部长制度,每个部门仅设一个部长级职位,根据业务实际需要来决定由中方任职还是法方任职。现在东风标致的总经理来自法方,东风雪铁龙的总经理来自中方,同时还取消了专业副总这一层级,将其职务调整为部长。一切都是为了提升管理效率,缩短汇报线。” 神龙公司相关负责人介绍道。

“固元”来临,品牌加快转型

试图力挽狂澜的神龙公司在2019年成都车展前夕发布“元”复兴计划,通过培元(2019年)、固元(2020-2021年)、拓元(2022-2025年)三个阶段使年销量达到40万辆,带动全价值链重回健康发展轨道。

2020年是复兴计划第二阶段的第一年,神龙公司的期望是通过处置部分闲置资产,提升组织和人员效率,将盈亏平衡点降至15万辆以下,将年销量逐步提升到25万辆水平。为此,神龙公司从2019年开始实施产能布局项目(内部代号F99),将武汉地区产能向武汉工厂制造三部集中,另外也积极配合政府推进收储武汉工厂制造一部地块的相关工作。

神龙公司相关负责人给《商学院》记者的采访书面回复中介绍,目前F99项目已取得阶段性进展,武汉区域产能已全部集中到原制造三部区域,以此提升神龙公司整体运行效率,进一步改善产品质量、降低成本。武汉工厂现有产能15万辆,成都工厂现有产能24万辆。具体到东风雪铁龙,武汉工厂现生产C6、C3-XR、云逸、C3L四款车型;成都工厂现生产天逸、天逸PHEV两款车型。

值得关注的是,2020年也是东风公司筹划“十四五”规划的一年。正是基于该规划,2020年9月2日,东风公司党委决定,由陈彬担任东风汽车集团股份有限公司总裁助理,神龙公司执行副总经理、党委书记。官方信息显示,陈彬此次任命前的职位是东风汽车股份有限公司总经理。东风公司表示将坚定支持神龙公司发展,推动全价值链重回健康发展轨道。

2019年12月,东风公司与PSA集团将神龙公司的合营期限延长至2037年,引入品牌、协同效应及共享资源;2020年3月底,PSA集团宣布中国地区业务负责人最新任命的同时,提到将中国区从原先的中国及东南亚区中拆分出来成为一独立业务单元,这些动作彰显了PSA集团对中国市场的重视。

基于上述努力,东风雪铁龙加速品牌转型,加快产品投放速度,东风雪铁龙相关负责人书面回复记者采访时提道:“2020年我们陆续投放新C3-XR、C3L、天逸2020款400 THP旗舰型、天逸PHEV及三款C-Series潮享版车型,明年我们会上市一款全球重量级的旗舰轿车E43。”

产品跟上,渠道也要跟上。为改善经销商盈利能力,东风雪铁龙采取双品牌协同措施,与东风标致同店销售。“这样不仅可以降低经销商运营成本,也能提高同一区域消费者购车选择和售后服务的便捷性,用较少投资换来经销商可售车型的成倍增加和售后服务的大量扩容,8月份就相继有10家双品牌协同店开业。” 东风雪铁龙相关负责人回复记者。

两个几乎势均力敌的法系品牌同店销售,不由得让人担心会左右互博。不过东风雪铁龙相关负责人认为,这种担心不存在,因为东风雪铁龙和东风标致具有不同的品牌基因和定位,产品序列也不相同,双品牌协同也不会影响两品牌各自产品的宣传力度和宣传策略。

此外,东风雪铁龙正采取“一店一策”措施,帮助经销商一起去解决问题。这也是神龙公司营销商务政策调整的一部分。神龙公司相关负责人介绍,其中包含很多具体行动,但一个大原则就是由考核销售开票转变为“一店一策”,即不由考核推动了,而是帮助网点一起收集线索,一起去销售。

首款电气化产品面世,为产品线增色

在东风雪铁龙2020年上新的产品中,天逸C5插混四驱SUV值得一提,这是东风雪铁龙的首款电气化产品,上市于2020年7月24日的成都车展。相关负责人介绍,雪铁龙很早就开始研发新能源车型,包括天逸插混四驱SUV,研发时间至少需要三年。

作为首款电气化产品,天逸插混四驱SUV是东风雪铁龙全面回归母品牌、360度打造行业舒适标杆的标志性产品,而东风雪铁龙回归母品牌的一个重要体现就是跟进母品牌PSA集团电气化发展战略,即到2025年实现旗下车型100%拥有电动版本。

尽管作出了规划,但PSA高层对当前电动汽车的市场需求并不乐观。路透社报道,唐唯实在2020年2月26日举行的年度业绩新闻发布会上说,集团正在向环保人士出售电动汽车,而没有转向实用主义者,缺乏对主流消费者的广泛吸引力,原因是缺乏密集的充电网络、电动汽车的运行范围有限以及围绕长期电价的不确定性,阻碍了电动汽车的广泛采用。文章指出这就是集团决定开发能包括全电动、混合动力或仅内燃机的车辆平台的原因。

前文提到的某业内分析人士认为,此次东风雪铁龙开启电气化进程,主要是为了满足国内新能源双积分政策的要求,推动节能减排,另外,通过推出新能源产品给企业的产品线增添一点色彩。

首款电气化产品的推出,对东风雪铁龙来说是开启电气化新征程的领军之作,是回归母品牌的重要体现之一。这背后不能忽视的一点是,中国新能源乘用市场经过数年的酝酿和培育后,已在全球市场中占据重要位置。

顺应市场趋势,是车企必由之路。在程晓东看来,东风雪铁龙这款插混车推出的时间节点还不错,一方面,国内新能源汽车市场已有一定群众基础;另一方面,疫情后车市复苏形势良好。

“最关键的是,不管是纯电动还是混动,起码东风雪铁龙出新车了,传递了希望在中国市场有所拉动的积极愿望;挑战在于插混车型的补贴不如纯电动多,市场优惠上可能没有太大竞争力。”程晓东分析道。

冰冻三尺非一日之寒,解冻尚需时日。业内认为,即使首款电气化产品为东风雪铁龙博得了一定关注度,也无法凭着一款产品实现救市的效果。毕竟东风雪铁龙沉疴积累已多年,盖世汽车官网根据乘联会批发量整理的数据显示,2020年前7月东风雪铁龙销售8000余辆,其中,首款电气化产品天逸C5插混SUV销售36辆。

东风雪铁龙复苏之路任重道远。

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游客

这位投稿者太神秘了,什么都没留下~

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