4月22日，奢侈品三巨头之一的历峰集团（Campagnie Financiere Richemont）宣布其2014至2015财年净利润由去年的20.67亿欧元下跌至13.23亿欧元，跌幅高达36%，净现金流量达54亿欧元。历峰股票应声下跌0.1%。由于历峰集团是以珠宝和手表为主营业务，其低迷的表现主要来自于亚洲地区珠宝手表销售的萎靡不振。除历峰集团外，以服装类奢侈品为主的另一奢侈品巨头开云集团，其股票下跌态势则更加明显。根据开云集团2015年第一季度的财报，其集团收入下降0.6%，这主要来源于核心业务Gucci受到亚洲经济增长放缓的影响而导致的收入减少了7.9%。

除了奢侈品巨头，其他奢侈品品牌日子也不好过。总部设在美国纽约的Coach集团在2015年的前三个月里净收入下滑53%，北美地区销售下跌24%，渠道销售全面萎缩；Prada集团的2014年财报则显示，净利润下降达28.2%，欧洲、亚太地区销售衰退明显。还有一些没有上市的奢侈品企业，如Chanel(香奈儿)、Armani（阿玛尼）、Zegna(杰尼亚)等，其2014年的销售业绩和利润水平均较之前下滑，这些企业由于长期以来一直独立于奢侈品巨头集团之外经营，大多又属于家族式管理，在奢侈品行业整体萎靡不振的今天，这“奢侈品行业的一盘芝麻”成为了分析人士和观察家并购目标的榜上客。

奢侈品行业具有极强的周期性。市场上一次对奢侈品行业的并购产生极大兴趣发生在2009年经济危机刚刚开始之际。那时候，由于欧美发达国家的经济受到严重影响，LVMH、巴黎春天等奢侈品集团利润大幅下降，引发了该行业的并购传闻。而这一次，从多个上市公司的财报来看，影响利润的主要因素则来自亚太地区，据LVMH集团宣称，中国的反腐活动以及经济增长趋稳使得亚洲地区的奢侈品销售水平受到了一定消极影响；而部分地区的汇率波动，则使得销售结构上产生了波动。对于像LVMH、开云集团以及历峰集团这样的巨头，行业低迷时期他们可以通过调整集团内部品牌布局、剥离或者收购品牌来度过难关；而对于私人控股的独立企业，他们能够采取哪些措施来保住自己在市场中的地位呢？

调整价格---奢侈品销售地区差异的应对策略

4月8日，香奈儿调整其全球价格，具体方法是在欧洲市场涨价，在亚洲市场降价，以使得产品全球价格趋于一致。紧接着，法国奢侈品制造商Catier（卡地亚）也将其手表价格下调约5%；Prada、Dior等奢侈品品牌随后也调整了其在香港的产品价格。英国奢侈品企业Burberry（巴宝莉）也宣布考虑调整其产品在亚洲区的价格。

各大奢侈品商纷纷降低亚洲区产品价格，其主要原因在于亚洲和其他地区的产品价格差距过大，使得奢侈品需求极高的亚洲消费者将购买力通过代购、旅游的方式转向了海外。事实上，早在2012年来自黑石公司的一份研究报告就已经显示，历峰集团40%的销售额，爱马仕集团28%的销售额以及Prada集团35%的销售额均来自亚洲地区，亚洲消费者替代欧洲消费者成为了奢侈品行业的主要动力。然而，随着中国出国旅游热情的升高，价格较国内差距过大的奢侈品成为了中国游客海外旅游的新增项目，再加上近年人民币的不断升值，代购业务悄然兴起，使得本来应该消费在中国的奢侈品以较低的价格转移到了海外，这对奢侈品集团来说，无疑是部分利润被代购商抢走。调价之后虽然看起来是亚洲地区消费者得到了实惠，但实际上新的价格结构使得海外奢侈品消费变得意义不大，海外代购无利可图，奢侈品集团明降暗升，反而让亚洲消费者以高于原先欧洲价格的水平买了单。

图1：LVMH、历峰、开云集团销售地区分布（数据来源《华丽志》）

网络销售---扩展渠道应对挑战

今年3月31日，奢侈品电商Yoox和Net-a-porter（隶属历峰集团）宣布合并，成立新公司，双方各占50%的股份。新公司成立后将是全球最大的奢侈品电商，即能发挥对当季潮流奢侈品的引导销售、过季奢侈品的打折促销，也能继续和多家奢侈品企业合作构筑网站（原Yoox业务），从而进一步提高市场占有率。除了综合性电商的销售渠道，奢侈品牌自身今年也逐步布局自己的网站销售。Chanel的总裁曾宣布，Chanel将于2016年9月进军电商；而Prada、Tod’s等品牌则已经开始尝试在线销售。意大利品牌Fendi也计划推出电子销售网站。

网络渠道对于奢侈品销售到底有多大的影响？早在2011年，毕马威会所曾出过一篇研究报告称，在采访的中国消费者中，有70%的人通过网络搜索奢侈品相关信息，大约为每月至少一次；而其中30%的受访者的搜索频率则为每周一次。而根据麦肯锡的调查数据显示，互联网已经成为仅次于门店的第二大奢侈品讯息渠道。消费者们认为，网上购买主要原因包括更好的促销、省时以及可比较性，对于女性消费者而言，网络销售的好处还包括可以看到更多更广的奢侈品细分种类以及在普通门店看不到的某些“特别版”。特别是随着电子商务以及智能手机渗透率的快速攀升，对于奢侈品销售商来说，把营销店面和网络渠道销售结合起来，进行数字化营销，是打破销售僵局的一个重要措施。

图2A：在线购买奢侈品的驱动因素（图表来源，KPMG）

图2B：按性别分，驱动因素一览表 （图表来源，KPMG）

推出副线——品牌战略重心的调整

奢侈品的品牌形象和定位一旦确立便决不能更改，如果想挖掘更多的利润，推出副线是个不错的选择。对于一部分奢侈品企业，在主线经营毫无起色的这两年大力拓展副线产品，或许是看准了“轻奢”这个在经济不景气时期却发展不错的市场。当LV、Gucci等大牌努力挣扎在销售保持之际，Tory Burch、Ralph Lauren, Michael Kors等定位低端奢侈品牌则在过去两年销售稳步增长。特别是Michael Kors,其2013年的营业额达到33亿美元，年增长率超过50%，更是2011年营业额的2.5倍。这样的成绩让许多大牌眼红，于是开始采取金字塔式的品牌战略：塔顶是高端奢侈品系列，而往下走则是相对购买力较低的轻奢品牌。Armani公司的副线Emporio Armani, Marc Jacobs公司的Marc by Marc Jacobs, 以及Versace公司的Versus等系列，均是企业为了吸引年轻消费者，使设计师品牌大众化推出的副线产品，这些产品生产量相对较大，产品周期较快，迅速填充了传统高端奢侈品留出的市场机会，吸引了特别是亚洲消费者的浓厚兴趣。

然而，这种推出副线的做法在奢侈品行业一直饱受争议。一来它会稀释掉主线品牌，使得企业为了区隔主线和副线付出的较高的成本；二来主副线风格完全分开的做法同时削弱了两者的影响力。更可怕的是，由于副线的推出使得消费者总在寻找产品的完整性，从而使得他们容易对主线产品失掉兴趣。所以对于主线副线同时运营的高端奢侈品企业，可能也难以交出像Michael Kors这样单纯定位轻奢的企业的成绩单。

并购还是上市——需要作出的决定

如果说调整价格、拓展渠道、调整品牌战略是一个奢侈品企业自救的招数，那么等到她拙荆见肘无力大刀阔斧的时候，就是该考虑如何引入资金了。这对于欧洲传统的奢侈品企业是个艰难的决定，特别是目前相当数量的意大利家族运营企业，他们往往自我意识较强，希望保持品牌的家族特色，不愿意受到外来股东的控制。

然而市场有时会逼迫他们做出选择。去年3月，黑石集团宣布以2.1亿欧元的价格收购范思哲20%的股权。在吸收黑石集团的资金以后，范思哲2014年在全球拓展了40多家零售店并计划2015年继续新开30家店面。按照公司提供的财务信息，范思哲在过去的一年营收增长了17%——且不说这个数字是否真正代表着盈利能力的增长，最起码范思哲对于新换的Versus创意总监Anthony Vaccarrello表示了满意，但这是第一位家族外的创意总监。即便范思哲家族仍控制着大部分股权，但家族独大的日子估计不久也会终结，范思哲日前确认，公司有计划在三年内上市。

这种结局，对于极力保持家族痕迹的范思哲来说，是否就真的比被全盘收购的企业，例如被LVMH收购的Bulgari(宝格丽)，来的更为满意呢？2011年，LVMH花费43亿欧元收购了全球第三大珠宝供应商宝格丽，拥有其51%的股权，宝格丽的家族继承人在并购以后转换了自己的身份，转而加入了意大利的一家私募基金做副主席。宝格丽家族企业正式终结。

事实上，不管是被并购还是上市，家族奢侈品企业一旦缺乏了能够掌门的创意总监，再碰上经济不景气，将企业股权拱手让人便是迟早之事。范思哲企业在经历了创始人乔瓦尼范思哲以及其妹妹多纳泰拉范思哲之后，家族中便没有能够掌舵的设计师了。创意总监对于奢侈品企业来说是至关重要的，一旦创意总监引入了外来人员，那么家族对于企业的控制就仅限于运营和财务。而当财务方面再引入资金的话，那么奢侈品企业被并购或者上市已无多大分别。

对于令拥有大量资金的财团，特别是中国的投资公司来说，有个让人振奋的好消息就是，目前多数家族奢侈品企业都出现了类似的设计师断档。阿玛尼企业的掌舵人乔治阿玛尼已经80岁，其继承人罗伯塔还看不到任何可以接任的能力；Dolce&Gabbana的掌门人目前还后继无人；Ralph Lauren 老板的女儿跑去经营了糖果店；Vivian Westwood相对幸运一些，其子推出了男装系列算是可圈可点……经典奢侈品企业精神纽带断裂，再加上奢侈品行业的低迷，正是入驻的好时机。然而，奢侈品家族企业的至死不渝的“家族文化感”使得中国企业收购欧洲奢侈品公司显得不那么容易。缺失的产权保护，以及文化观念的巨大差异，使得重品质、轻成本的“倔脾气意大利公司”在挑选买家的时候，往往很容易把中国公司排除在外。然而不论如何，这些奢侈品企业应该想明白，这是品牌存活的代价，不管她卖给谁。

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