近日看到两则消息，一是“阿里拟百亿启动千县万村计划”，一是京东大张旗鼓的渠道下沉战略已经开始，“先锋站”已经开始有些“星火燎原”的势头。非常清晰的是，这两家占了中国电商市场份额80%以上、趋势正猛的超级寡头，已经将目光对准了三四五级市场，即，县以及县级以下市场。

阿里巴巴于2014年9月在美国上市，取得了中国企业前所未有的辉煌，一举募得现金250多亿美元，折合人民币超过1500亿元。阿里巴巴上市“创史上最大IPO”这一说法并不过分，尤其是取得了巨额的现金，真金白银！用这笔钱，对阿里来说，只要选择是正确的，可以说没有什么事情是办不成的。而今，野心勃勃的阿里巴巴拿出其中的一小部分，即100亿元，启动“千县万村”计划，顺理成章，水到渠成。

再说京东。中国电商领域中，排名前几位的企业中，只有京东是从一开始就目标明确、使出吃奶的力气，就是要打造一个“中国的亚马逊”，不仅要做第一流的垂直电商，还要做第一流的电商开放平台。尽管成长过程中磕磕碰碰、跌跌撞撞，野心勃勃、不屈不挠的京东，成功于2014年5月份在美国上市，募得资金超过17亿美元。这个数字尽管比阿里巴巴的规模小得多，但已经让京东彻底、真正地实现了企业安全，为其继续攻城掠地打下了坚实的基础。瞄准三四级城市市场是京东早已有之的既定战略，拓展至更下一级的乡村市场，也早有尝试，说早已虎视眈眈毫不为过，可以证明的是许多地方的偏僻农村已经出现了“要致富，找京东”、“要节省，来京东”之类的路边墙体广告。

农村市场有这么可爱吗？在社会零售总额这个指标上，我个人判断，有着这样的一种结构：在经济比较发达的长江三角洲和珠江三角洲地区，比如广东、江苏、浙江等地，县城及县城以上市场的份额占总量的比例大约是40~50%；在比较落后、相对贫困的西部地区，比如甘肃、陕西、山西等地区，这个比例则为60~70%，其余地区，包括安徽、江西、山东、湖南、湖北、四川、河南、东北三省等靠近东部发达地区或地处大平原的地区，这个比例居于前两者之间，大约在50~60%这个水平上。也就是说，越是发达地区，其县城以下的乡镇具有的城市功能越全，而中西部不发达地区，其主要的市场零售行为更多的还是发生在县城及以上，其他的乡镇的市场份额比较小。

理由是，在发达地区，除了县城之外的其他城镇（一般叫做“镇”、“新城”或“工业区”）只是略逊于本地的县府所在城镇，但其各种经济指标、城镇化水平也比较先进，有的甚至比中西部地区的县城（所在城镇）还要发达，因此，在这样的地区，同一个县城之内，县城所在城镇的社会零售总额可能低于其他城镇的社会零售总额的总和。而落后地区、不发达地区的情形则不同，不仅除了县城之外的乡镇发展迟缓，甚至停滞，而且，因为外出务工现象普遍，农村空心化、老幼留守化普遍，加之教育集中趋势加剧，有劳动能力、消费能力的人口显著地集中于县城（县府所在城镇），因此，其他乡镇、农村的消费日渐减少，逐渐变得无足轻重。

由目前阿里巴巴号称的“千县万村计划”和京东的“渠道下沉战略”的尝试来看，他们着重选择的也主要是围绕东部发达地区和东、中部地区开展，因为京东对外报道的渠道下沉战略的典型主要位于山东省、四川省等县城所在城镇之外的其他乡镇相对比较发达的地区，阿里巴巴只是选择了“千县”及其“万村”，而中国大陆拥有的县城（含县级市）数量超过2000个，光是叫做乡镇的城镇数量即超3万个，按每个乡镇拥有10个村（行政村）计算，村的数量更是数十万个。也就是说，这两家电商寡头意在“掠脂”，意在“收割”比较“成熟”的乡村市场。只要有足够的资金准备，在这些市场上成功是志在必得的事情。

中国大陆网络零售近年来突飞猛进，势头正猛。2012年社会消费品零售总额中，大约7%是通过网络实现的，2013年这一比例接近8%，预计2014年很可能超过10%。根据媒体近期的一些分析，认为一二线城市市场竞争加剧、网络销售的增长速度趋缓，而势头正旺的则是来自县城及县城以下的农村市场，即所谓的三四五线城市市场。还有研究认为，一旦接受新鲜事物，三四五线城市市场的消费者更加倾向于选择网络消费，因为相比于以往的雁过拔毛、层层盘剥和信息闭塞造成的价格偏高等现象，当网络零售这种方便、快捷、安全，关键是便宜的好东西到来时，这些消费者就更容易立即转身、选择网络消费。

我想这就是阿里和京东选择“下沉”的基本逻辑。

回到文章标题。我曾经认为基本已经走向穷途末路、迷失在转型路上的苏宁、国美等传统连锁零售企业可以选择一条与其“O2O”相一致的线上线下延伸，即“渠道下沉”的制胜之道。在当初尝试着为苏宁和国美提出这样的建议时，阿里和京东的所谓“千县万村”和“渠道下沉”尚未真正形成和付诸实施。而今，这一大一小两家巨头已经投入巨资开始攻城掠地一般猛砸了，单凭实力和实际效果，阿里一家就足以将苏宁和国美大力封杀了，更何况从诞生第一天起就从未停止过对苏宁和国美死磕、死呛的京东也已经磨刀霍霍了呢？

种种迹象表明，走在转型路上的苏宁和国美不仅迷失了方向，而且早已弹尽粮绝、捉襟见肘了，即便还想试着下沉一把，恐怕也是有心无力了。

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