复盘OPPO 18年:一场连续性创新的复利效应

发布时间:2022年09月29日 来源: 砺石商业评论ID:libusiness 作者:路言 浏览量:34

从播放器时代的设计创新,功能机时代的品质创新,智能手机时代的品类创新,到万物互融时代的底层原创技术创新,OPPO的18年发展史便是一个通过连续性创新,最终形成巨大创新复利效应的典型案例。

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每一家公司自诞生之日起,就像一个新物种,有把基因长久传下去的渴望。事实却是残酷的,其中,中国大多数中小公司撑不过第三年。中国规模企业的平均寿命仅7-8年,与欧美规模企业平均寿命40年、日本企业平均寿命58年相比,差距巨大。

美国著名管理大师吉姆·柯林斯在其著作《选择卓越》一书中有一个观点,卓越企业并不比那些落后企业的运气更好,相反有可能运气更糟糕。而卓越企业之所以实现行业领先,主要源于其利用运气的能力,尤其在利用坏运气方面的能力。

无论遇到什么样的运气,都能迅速调整适应,是因为卓越的公司获得了根据时局、环境变化,持续进化的能力。

更重要的是,进入21世纪第三个十年,我们发现,随着公司与用户、合作伙伴生态的建立,生产与销售端数据化打通,根据用户获得消费行为数据,公司感受外界细枝末节变化的能力越来越快,越来越强。

试想,当年诺基亚如果可以尽早像今天的苹果公司一样通过自身生态系统掌握着消费者数据、口味密码,它就不会一味坚持认为能砸核桃的手机是好手机。

在安卓阵营早就拼1亿像素的时候,苹果公司2022年9月才从1200万像素升级到4800万像素。苹果敢这么做,是因为它有着诺基亚从来不具备的高级进化能力。

就像猿人逐渐获得了意识、语言和制造工具的能力,变成智人,会繁衍与发展得更好、更久。一家获得了高级进化能力的公司,相对其它公司,更加具有竞争力,预期寿命计算标准拓宽至下一个量级。

在中国有这样的一家企业,从其18年的历程上来看,它的运气不算好,屡屡遭遇行业突变,但其最终将每一次行业突变都转化为企业进一步蝶变的机遇。

这家企业便是OPPO。

2004年成立之后,OPPO公司主营产品先后经历了DVD、MP3、MP4、功能手机等多次切换,直至调整为智能手机为主。

2016年,OPPO凭借R9的畅销,成功登顶中国智能手机市场销量冠军,在全球智能手机巨头排名中位列第四。

从此,这家从东莞长安小镇走出来的科技公司,与苹果、三星等世界级公司同台竞技。

但是,获得高级进化能力是OPPO绕不开的门槛。商业世界的竞争残酷现实里,不可能留给每一家手机公司足够时间去成长。高级进化有时间窗口,一旦错过可能没有机会。

OPPO正在进化。2021年,OPPO发布首个自研芯片,2022年,发布首个跨端软件系统。其战略很清晰,在内部,实现研发、供应、生产、销售和服务五个环节数智一体化, 未来按需求提前研发、以销量定产量,都不是虚幻。在外部,通过技术与服务与各家合作伙伴一起成长,最终形成一片片生态“湿地”。

对中国商业界来说,这有着巨大的启示价值,值得我们深入研究。

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为了洞察OPPO应对行业多次剧变背后的深层次逻辑,笔者详细地研究了OPPO从2004年创建至今18年,历经播放器、功能机与智能手机三个时代的上百款产品。

在这些产品中,虽然有的产品成为助力OPPO在市场上攻城略地的大爆款,有的表现平平,还有一些失败了。但在研究这些产品时,笔者发现它们虽然有成有败,但每一款产品都融入了很多当时最创新的想法与尝试。

在OPPO发布MP3的2005年,苹果、索尼与三星等海外品牌在中国市场占据主导地位,在这样的行业局面下,OPPO一方面围绕音质这个播放器的最核心要素扎实基本功,另外一方面选择了通过设计创新来实现差异化突围。

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OPPO X3

其中,OPPO的首款MP3 X3采用了贝壳的圆润造型,第二款MP3 X5采用了变形金刚造型,都让行业耳目一新。尤其之后的爆款产品X9在外观方面还突破性地采用了钻石切割工艺,产品造型犹如一个精美装饰品,被誉为“MP3中的施华洛世奇”。

也正是X9这款产品,奠定了OPPO在设计方面的基因与优势。之后在MP4领域的V系列、S系列的几乎每一款产品,都在设计上有着亮眼表现,这让至美设计逐渐成为OPPO品牌的突出标签。

OPPO总是在其所处时代中,努力进化。如果说OPPO在MP3/MP4领域的脱颖而出靠的是设计创新,那么在功能机领域则增加了品质创新。

早期,中国的手机市场主要由摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、LG与西门子等国际手机巨头垄断,另外还有一些以山寨机和运营商合约定制机为主的国内厂商,质量良莠不齐,消费者不满较多。

OPPO创始人陈明永当时来到手机种类繁多的深圳华强北,想买一台中国品牌手机来用。当天他在华强北足足逛了7个多小时,看了不下100台手机,但是没有一款手机的品质是让他满意的。这件事情,成为OPPO进入手机市场的重要原因,也促使OPPO选择了一条区别于当时大多数国产山寨手机品牌的发展道路,通过聚焦打造高品质的手机来实现差异化突围。

为了研发出理想的手机,OPPO先在内部做了一批练兵机,不用于上市。练兵了一年半,OPPO才正式推出第一款A103笑脸手机,卖了100多万台,在当时算是巨大成功。在这款手机热销背后,除了差异化的笑脸设计,更重要的是其大大区别于当时的国产山寨手机,拥有行业罕见的出色品质。

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笑脸手机

在之后历代功能手机产品上,OPPO都极度重视品质要素,逐渐凭借Ulike系列、Real系列等多款出众产品品质形成的口碑效应,从一众国产手机厂商中脱颖而出,并具备了与海外手机巨头们相抗衡的能力。

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2011年,在从功能机转向智能手机市场后,众多互联网领域的跨界竞争者也涌入,这让智能手机成为一个竞争更为激烈的市场。在这场竞争中,即使像诺基亚、摩托罗拉这样的传统手机巨头也无所适从,纷纷败下阵来。当时如日中天的是苹果,软件与互联网一体化结合得比较好。

在这种情况下,企业单是依靠设计创新、品质创新很难脱颖而出,这时OPPO巧妙地选择聚焦在用户刚需的一些核心功能上,进行了大量技术驱动的品类创新,成功在智能手机早期的竞争中实现了市场占位。

品类创新战略是近些年在中国商业界广受欢迎的一个竞争战略,其主要是指在红海市场竞争中,企业要想脱颖而出就需要开创一个新品类来占领消费者心智。不过,在品类创新战略执行过程中,很多企业都舍本求末,只是在品牌传播上突出新品类,而忽视品类创新背后的技术创新支撑。一个没有技术差异化的品类,没有持久根基。

OPPO在品类创新战略上为行业提供了一个经典案例。其相继凭借Finder、N1、Find 7等产品在智能手机产业开创了轻薄手机、拍照手机与快充手机等多个成功的细分品类,这些新品类的建立,并非只是单纯的品牌概念,而是根源于OPPO在轻薄化、影像与快充(OPPO是全球首家采用安全的低压大电流快充解决方案公司)等关键技术领域的差异化竞争力。

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在此背后,是OPPO在做产品时的一个优秀传统,即在对用户需求进行深刻洞察的同时,也极为崇尚用技术去定义用户体验。

除了利用自己在硬件领域的技术差异化来进行品类创新之外,OPPO也快速补齐自己在软件与互联网服务体验上的短板。2013年,其正式发布了基于安卓系统深度定制的ColorOS,主打简约流畅。

硬件关键技术领域的深厚积累,再加上在软件与互联网领域的能力补齐,最终让OPPO的产品愈发成熟。尤其是2013年推出的主力产品R系列,在经历了R3、R5与R7等前几代产品的持续创新进化后,于R9这一代产品上厚积薄发,成为OPPO发展史上最具有里程碑意义的爆款产品。凭借此,OPPO也于2016年正式登上了中国智能手机产业的销量冠军。

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目前来看,智能手机短期内看不到替代产品。在中国乃至全球智能手机市场取得了举足轻重的地位后,OPPO虽然基本解决了企业的生存问题,但是,未来也面临着一些不确定因素。

一方面,当前中国智能手机行业竞争胶着,形成了OPPO、vivo、小米与荣耀几个核心竞争对手“神仙打架”的局面,任何企业都很难速胜。

另一方面,消费电子产业将进入到一个全新的万物互联时代,智能手机与各种智能终端之间互联互通,构成一个多终端协同的智联生态。

任何手机公司要想摆脱胶着竞争局面,都没有任何捷径而言,只有继续坚持人无我有的创新。企业基于上游供应链技术的整合创新,需要转到最底层的原创技术创新,才能构筑企业差异化的能力。

人无我有的创新源头永远是用户。用户每天在网上停留、娱乐、消费、浏览,都有一个记录。比如说现在很流行的推送“猜你喜欢”,就是应用大数据技术。苹果对此已经驾轻就熟,国内电商巨头天猫、京东都正在赶上来。

消费者尽可放心,大公司都很注重对用户隐私的保护,会尽量脱敏数据,数据不与个人相关联。但是,利用好大数据,依然具有价值。用户使用习惯、对产品的偏好,都可以通过分析,为未来产品形态定义与创新方向提供决策依据。这就使公司像生物一样,拥有了感知气候变化的智能皮肤。

2019年以来,OPPO有计划、有步聚地进化,从小范围到大生态,建立三套神经网络。第一套,自研手机核心技术,打通手机内部,使软硬服一体化;第二套,打通组织内部,通过数智化、信息化,把研发、供应、生产、销售、服务五个环节真正有机地联结起来;第三套,通过技术搭建跨端生态平台,与更多合作伙伴一起,共同成长。

为此,OPPO在芯片、跨端软件系统、智能云等底层原创技术领域对自己提出了更高要求。

“公司正处在一个战略机遇期,万物互融生态,是一幅很大的图景。如果能真正把事情做好,我们的商业规模可能是现在的十倍。”陈明永说。

底层原创技术创新相较整合创新更具长期价值。陈明永曾举过一个形象的例子,“这好比房子一样,你买一套房子,进去一装修,你会觉得不是厕所小了,就是床放的位置有点不对劲。你换个房子发现也是有些问题。怎么才能解决问题呢?只能自己去设计底层,底层完全按照你的设计逻辑来的,所以我们现在要打造底层技术。底层至少包括两样东西:第一,软件架构能力。第二,芯片。”

OPPO在组织上构建了“工程技术组织+先行研究组织+基础技术组织”三位一体,拥有上万名研发工程师与专家的全球研发体系。

持续研发资源投入下,目前OPPO的原创技术开始不断涌现。其中,硬件领域,OPPO主攻芯片,目前已经完成了首款自研的6纳米NPU影像芯片马里亚纳X的设计、研发、量产和商用。

服务领域,OPPO主攻大数据、机器学习、云计算与智慧服务四大能力,目前已经打造了融合人工智能、大数据等核心技术的智能云平台。

公司组织内部,OPPO正在通过凤凰计划,实现生产数智化、服务智能化。

软件生态领域,OPPO主攻跨终端的软件系统,目前发布了首个自研智慧跨端系统潘塔纳尔,其作用类似于不同操作系统之间的“中间件”,能实现不同设备、操作系统的互通互联。

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上述关键领域底层技术的突破,大大提升了OPPO的进化能力。未来,OPPO在底层技术创新领域的更大成果还将持续涌现。OPPO内部对于底层原创技术创新“咬定青山不放松”的决心,让我们对其新成果突破充满期待。

一家智能手机企业能否升级为“以伟大产品为基石的生态型科技公司”,成败皆系于此。

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从苹果公司与诺基亚的对比过程中或许可以发现,具备了高级进化能力的科技公司,在技术上已经进入一个新维度。未来的大科技公司,寿命将大大延长。如果大公司要死亡,不可能是技术上的原因,只可能是价值观上出了问题。

OPPO这家公司主张“本分”价值观, “本分”的核心要义便是“抓住本质,做正确的事”,保证了其过去18年持续创新。

不同之处还在于,2021年,陈明永在本分价值观的基础上提出了“致善式创新”,主张跳出你死我活的零和博弈,抛弃为了占高地、逞强斗狠式的恐惧式创新,把创新的锚点选定在用户体验改善,科技只是手段,人才是目的。

这从价值观上,保证了OPPO将更有可能走在正确道路上。

另外,OPPO也是一个控制创新节奏的高手。陈明永曾讲过一个故事,“两个科考队去南极,第一个很随性,风和日丽走50公里,一下雨就不走,最终整个科考队遇难。第二个团队就很厉害,每天往前走20英里,风雨无阻,最后他们团队一个人都没有出问题”。在管理学,也将第二支团队的做法称为“20英里法则”。

OPPO在创新上便是“20英里法则”的坚定执行者,不管是顺境下还是困境下,都不受影响,而是保持匀速节奏,步步为营,坚定地进行持续创新,真正做到“日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海”。

当前,中国智能手机产业虽然基本盘还较为稳健,但其也正开始遭遇一些新的挑战。除了几个核心竞争者竞争激烈,还受疫情、宏观经济衰退、换机周期延长与需求饱和等多重因素的叠加影响。

不过,《砺石商业评论》在长期研究中发现,历史上很多产业的竞争转折点往往出现在行业不景气的时刻。

笔者预测,中国智能手机行业的胶着竞争局面极有可能会在当前这种不确定性环境中被打破。谁能率先完成高级进化,谁就有可能再一次将“坏运气”转化,在下一个十年二十年,更加健康、长久。

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游客

这位投稿者太神秘了,什么都没留下~

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