魏建军骑宝马也追不上李书福

发布时间:2022年08月05日 来源: 盒饭财经 作者:于师兄 浏览量:37

长城汽车光靠一张嘴,走不通高端化之路

作者 | 于师兄

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

长城汽车想要走高端化,靠给宝马代工可没戏。

7月27日,宝马集团正式对外发布MINI Concept Aceman全球概念车。新车型能在三个方面达成诉求:电气化、数字化,以及低碳化。而关于量产计划,这辆名为Aceman的宝马MINI,未来将由长城汽车与宝马的合资公司光束汽车负责生产,工厂设在张家港,预计2024年开始路试。

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然而,纯电MINI Aceman的对手,不是特斯拉,更不是国内的造车新势力,而是宝马的德国老乡——梅赛德斯-奔驰旗下的smart品牌。

在燃油车时代,MINI和smart就是死对头,分别承担着宝马与奔驰在小型车市场的竞争任务。到了如今的电动车时代,战火并未停息,只是把战场从德国本土转移到了中国市场,这片电动车的热土上。

宝马MINI的合资方是长城汽车,奔驰smart的合资方是吉利汽车。而恰巧,长城与吉利又是中国自主品牌的老对手。但就第一款合作车型的落地速度、市场反馈而言,这一步棋,吉利已经完胜了长城。

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用“起个大早,赶个晚集”来形容长城与宝马的合资公司,毫不为过。


2018年7月10日,在中德总理的见证下,宝马和长城高调宣布合资成立光束汽车,双方持股比例50:50。一年之后的2019年11月29日,光束汽车项目在张家港宣布正式启动。彼时,光束汽车的项目落地被外界解读为——中国第一家民营车企合资企业正式落地。

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可是,除了工厂奠基、破土动工两次公开动作外,光束汽车项目一直都处于隐身状态。宝马与长城,也似乎都不太乐意主动提及这一合资项目的最新进展。


2021年6月28日,在长城汽车科技节开幕式上,长城汽车公布了2025战略。同时,长城汽车轮值总裁孟祥军重申了长城旗下各个品牌的未来发展方向。但唯独对于光束汽车这家合资公司,闭口不谈。


宝马这边,直到今年春节前夕,宝马集团高层才在公开场合谈到了光束汽车及MINI品牌的定位问题,这也是宝马官方首次谈及MINI车型国产化的问题。


该高层人士表示,MINI的品牌定位与MINI产地无关,相较在哪生产MINI车型,在保证MINI品牌定位和美誉度的同时,提升MINI销量更为关键。宝马集团面向中国市场,首批将引入两款MINI电动车,由光束汽车负责生产。同时,还将推出在沈阳生产的本土化车型,以及继续引入进口MINI车型。


简单来说,宝马可能并不希望把MINI的未来,放在长城这一个篮子里。

正是在双方犹豫不决的时候,隔壁的吉利汽车已经将梅赛德斯-奔驰旗下的smart品牌顺利推到了国产化的大门前。而且,吉利与戴姆勒的合作,可谓是神速——从官宣合资,到合作新车开启预售,仅用了三年时间。


2019年3月28日,戴姆勒股份公司和浙江吉利控股集团宣布,双方将成立合资公司,在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型,双方各持股50%。三年之后的2022年4月25日,smart品牌旗下全新纯电SUV车型——smart 精灵#1正式开启预售。新车将在今年第四季度,开始向用户交付。


一模一样的剧情,长城汽车走了四年还没走完一半的路程。而吉利只走了三年,马上就要交出第一份答卷了。

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过往的中外合资,目的都是技术换市场。早期的一汽-大众、上汽大众、北京奔驰、华晨宝马都是承接了生产制造的“苦差事”。在合作生产的过程中,逐步吸收技术和经验为己所用。


但现在的世道不同了,电动车时代讲究的是技术输出。前有比亚迪与丰田合资,输出三电技术;后有吉利与戴姆勒合资,输出浩瀚架构、智能座舱技术。简而言之就是,中方开始在合资公司中占据更大的话语权。


当然,想要占主导,首先得实力硬。


业内有一段广为流传的故事,当年宝马提供了一份长达800页的、全德文的动力电池的产品、生产工艺标准给宁德时代。而宁德花了两年时间才啃下了这800页的标准,最终成为了宝马的电池供应商。

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在之前,长城与宝马的合资公司进展缓慢,尚可解释为双方的合作程度颇深,需要大量时间沉淀下来。


不过,从7月27日,宝马集团发布的MINI Aceman概念车图片来看,这完完全全就是一台基于MINI现有的设计框架,进行电动化、智能化元素改良的车型。再说白一点,它还是一台纯正的宝马MINI。自然而然的,长城在合资关系中没有了发挥空间,似乎就只能承担一个代工厂的角色。


但隔壁的吉利可不是这样的。


在smart品牌全球合资公司中,梅赛德斯-奔驰全球设计部门负责设计,吉利全球研发中心支持工程研发,同时吉利还全权负责生产制造。smart的第一款量产车,不仅用了吉利SEA浩瀚架构,就连这套座舱都是李书福旗下的亿咖通来搭建的技术底座。


想必,吉利也是跟宁德时代当年一样,老老实实的啃下了德国人那套技术标准的。要不然,戴姆勒怎么可能把自己亲儿子的未来,放心交给吉利呢?


对于长城汽车自身而言,最大的问题在于,没有直接且强硬的技术来承接宝马MINI的新产品。


在长城内部,有三大技术品牌“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”——前两块都是用于SUV、越野的技术,只有咖啡智能在智能座舱方面,勉强能在合资合作中排得上台面。但是,宝马连苹果最新版Carplay都“瞧不上”,真的能看得上长城的智能座舱水平吗?


在长城孵化的子公司中,一家是比较出名的动力电池行业的蜂巢能源,另一家是自动驾驶领域的毫末智行。但长城再怎么努力,可能也很难撬动宝马与宁德时代的“铁哥们”关系。同样的,长城再怎么努力,也不可能让一套自动驾驶系统,掌控一辆热衷于驾驶的宝马汽车。


所以,长城在合资公司中,大概率只能担任代工厂的角色了。

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现阶段的长城汽车,可能没法一门心思啃宝马的那套技术标准。


7月24日,长城汽车发布公告,董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告,王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务,仍将继续在公司从事战略管理相关工作——这意味着,被外界视为二号灵魂人物的王凤英逐步隐退。

在高层变动的背后,是长城汽车近年来“被动求变”的糟糕现状。

今年上半年,长城汽车以42.41万辆的累计销量,差一点点就掉出“乘联会1-6月厂商批发销量排行榜”前十的位置,以不到1.5万辆的销量优势领先奇瑞汽车。与自主三强的另外两位选手比亚迪、吉利相比,差了不止一个身位。


尤其是在品牌向上的道路上,长城的差距在迅速被拉大。


2016年10月,吉利先于长城一步,发布了中高端品牌领克汽车。一个月之后,长城汽车则发布了魏牌(当时还叫WEY),取自魏建军的姓氏魏。品牌LOGO,则取自保定直隶总督府门前曾矗立的全国最高的大旗杆。当时魏建军对魏牌的高端化之路,充满美好愿景——树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。

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魏建军

然而,从2019至2021年,魏牌的销量分别为10万台、7.85万台,以及5.83万台,呈逐年下滑态势。到今年6月,销量只有不到3000辆,仅有自家“兄弟”哈弗车型的近十八分之一。上半年累计销量,也是同品类里垫底的状态。


没有对比就没有伤害。吉利的领克汽车,在2021年实现销售22.05万辆,同比增长25.68%。换句话说,领克年销量接近魏牌的4倍,二者完全不在一个量级。甚至,魏牌整个品牌销量,还打不过比亚迪汉这一款车的销量。


美国著名的营销学家杰克·特劳特,在50多年前就提出了《定位》理论。在品牌众多、信息极大丰富的今天,对于品牌而言,让消费者清晰的认知“你是谁”尤为重要。


之所以,长城汽车高端做不起来,一方面是因为消费者印象里,仍保留着“廉价”的标签。作为对比,人们一提到吉利,往往第一反应就是“收购沃尔沃”,一提到比亚迪,往往第一时间就会想到“刀片电池”。但提到长城,很多人想到的就是皮卡、越野车,但这些标签与高端、豪华扯不上半点关系。


另一方面,是长城旗下品牌对于营销的过度重视,使得翻车的概率陡然增加。就比如欧拉品牌,曾经因为“偷换芯片”一事被央视点名。而坦克品牌,出了两款车坦克300和坦克500,只见订单不见销量,网友直呼:“饥饿营销”。


再比如魏牌CEO李瑞峰,为了给魏牌摩卡DHT-PHEV新车打CALL,在微博上向华为余承东开炮:“增程式混动技术落后是行业共识”、“拿落后的技术割韭菜”、“落后就要挨打,吹起的泡沫总要有人来戳破”。


高端化之路,长城汽车光靠一张嘴,也是走不通的。

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魏建军和李书福之间,摩拳擦掌的次数越发频繁了起来。


前段时间,吉利发布全新纯电皮卡品牌,直接杀到了长城汽车的“老本行”皮卡车市场。更早些时候,双方因为跨界一事,发生过激烈的观点碰撞。

吉利这两年频频跨界布局,又是发射卫星又是造手机,多少有点“不务正业”的意思。但李书福就曾表示过:“未来跨界打造用户生态链,依法构建企业护城河已成大趋势。”而魏建军却说:“专注造好汽车,不造手机,也不上天。”


李书福和魏建军像是两个极端,一个善于进攻,一个善于防守。在汽车市场环境稳定的时候,防守总能守住收益。但在行业大变革的时期,只有勇敢的进攻者才能抢占先机,运筹帷幄。


就像看国足一样,不管是分数落后还是领先,人们总希望看到全员进攻的局面。一旦开始后场密集防守,看官们早就换台、关电视了。

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游客

这位投稿者太神秘了,什么都没留下~

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