已经过去的二十世纪是人类历史上科学技术突飞猛进的时代，计算机技术的诞生掀开了人类文明崭新的一页。而在新旧世纪之交，通信与信息技术领域也因互联网这一新技术的出现取得了翻天覆地的改变，人类的视野从此变的空前开阔，深居陋室而尽览天下风云不再是我们的幻想。科技的发展，信息的丰富，必将带来社会生活的深刻剧变。随着移动互联网的普及，网络视频作为一个新生产业开始萌发。美国风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）此前发表互联网年度趋势报告显示，在美国，近三年移动数据的访问量每年以60%以上的速度递增，在这些移动访问中，观看视频的消费者占到全球视频节目观众的22%。国际电信联盟ITU报告显示，亚太地区互联网用户数量近三年激增，用户规模占到全球互联网用户的45%，5年增长了一倍，这些用户中越来越多的人通过电脑或者移动设备（手机、平板电脑等）观看互联网视频。互联网视频已经牢牢把控着青少年的娱乐与生活，我们完全有理由相信，在不远的未来，网络视频产业将成为全社会一个庞大的产业形态，深刻颠覆人们以往的生活方式。

在美国，位列前三的视频网站经营者分别是YouTube，Netflix，Hulu。YouTube占据美国70%以上市场份额，Netflix和Hulu分别占据9%和3%的份额。这三家垄断着美国80%以上的市场份额。总体看，美国视频网站不仅盈利，而且发展势头良好。除此之外，美国的网络视频产业已经形成良性的产业生态和健康的商业模式，成为全球网络视频产业的引导者。

 

我国网络视频产业的困境

 

据相关研究数据，爱奇艺在手机端的市场渗透率最高，约为51%，但其与二、三名50%左右的差距不算太大。而从付费用户比例的角度看，爱奇艺领先较多，有先发优势。而从年平均活跃用户角度，排在前三的分别是腾讯、优酷土豆和爱奇艺，各自对应1.08 亿、1.06 亿和0.96亿人，差距也不大。我国网络视频业目前的商业模式仍然以广告主付费的“二次售卖”模式为主，视频网站营收中广告收入占大头。近一时期，我国主要商业视频网站模仿国外同行均开始尝试付费业务，即视频网站招纳会员，用户需注册账号和密码，登陆后付费即可享受会员特权，但这一模式刚刚开始。与美国视频网站相比，国内视频网站目前的生存状态比较艰难，在短期内难以形成可盈利的商业模式。

国内网络视频业面临着三个致命难题，主要体现在：

第一，内容粗鄙庸俗。当前国内视频网络节目基本上看不到阳春白雪的精品，网络上充斥着低级庸俗，不堪入目的内容。恶搞剧和噱头类节目泛滥，涉黄和贬损社会主流价值观的题材成为吸引用户的有力武器。与美国同行相比，我国的网络视频业没有承担起引导社会积极向上的历史使命，自身也不足以获得社会尊重，最终难以实现商业盈利。

第二，版权的硬伤。在中国现时的商业环境中，人们鄙视版权的程度已无以复加。没有版权意识和监管机制，创意性产业很少能推出艺术精品，“山寨”和“克隆”成为行业主流风气，这就造成视频内容的严重同质化。

第三，高额的运作成本阻碍视频网站发展壮大。P2P作为尚未成熟的技术，用户体验需要持续不断的高投入，网站架构、用户界面、网络访问速度成为困扰用户体验的三座大山。例如，用户访问数量激增后，带宽和服务器的瓶颈凸显，网速不畅，使得用户体验恶化，解决这个问题往往造成成本骤增。网络视频的运营成本结构主要由三部分组成：带宽、服务器、市场推广，其中以带宽最甚。据有关测算，国内运营网站所需要的成本基本是美国的3-4倍，要达到如美国最大视频网YouTube的流量，每家视频公司每年要向电信运营商支付2.4亿元，这对羸弱的视频网络企业来说无疑构成难以承受的负担。

除此之外，我国的网络视频行业的盈利模式单一而不成熟，用户付费习惯没有形成也是困扰产业发展的一大难点。

 

美国网络视频商家的他山之石

 

盈利模式是新经济产业生存的关键。近年来美国网络视频行业领先的视频网站在盈利方面已经取得成功，而我国的视频网站基本还在黑暗中苦苦求索，我们不妨看看国外同行是如何经营的。

美国网络视频大体存在三种盈利模式

一是二次售卖模式，又称为广告主付费模式， YouTube和Hulu是这种模式的践行者，即媒体将受众以“收视率”数据的形式打包卖给广告商并收取广告费，由此而获得收入。

二是按次付费模式，Amazon是这种模式的代表。即用户每点播一次影片都需按事先约定付费，且为点播的影片设置了有效期，超过有效期的点播仍需付费。

三是会员制模式，Netflix是此一模式的开创者，当用户注册成为会员后，按包月或包年的方式付费，在有效月和有效年内点播视频不再收费。Netflix坚持不播广告，走“内容为王”的路线，近几年接连推出了三部自制剧《纸牌屋》、《铁杉树丛》和《发展受阻》。Netflix基于庞大的后台用户数据库，借助大数据挖掘技术，通过分析大量用户的收视习惯，首创了自制剧这一新产品，会员每月支付7.99美元就可观赏热门影片和自制剧等内容。

与Netflix一样，Hulu Plus的会员费也是7.99美元费，用户可以得到海量正版高清影视节目的服务。不过，与Netflix不播任何广告不同，Hulu Plus仍在视频中播放贴片广告，但用户有很强的自主性，如果用户选择跳过广告，广告主就不需为此付费；用户选择观看广告，广告主就必须支付给Hulu Plus一笔广告费。未来Hulu Plus或将推出无广告的付费服务，包月费用也会相应提高。这是一种灵活的商业模式。

Amazon的付费视频服务三个阶段：第一是Unbox——即单点；第二是嵌入VOD——即单点和包月；第三是prime捆绑——即包年。如今Amazon的服务统称为Amazon Instant Video，包括按次付费的Instant Video和会员付费的Prime Instant Video即Amazon Prime视频点播服务两种类型。后者实际上就是捆绑销售，与其免费递送包裹服务一起打包给用户，会员包年会费为99美元，可以享受免费快递、流媒体视频、流媒体音乐、Kindle图书借阅服务。对于经常在亚马逊购物的用户来说，Amazon Prime的视频点播服务会显得更加廉价实惠。由此可以看出美国商家在商业模式创新上的精明与敏锐。

美国视频网站的盈利模式各有特色，各具千秋，并不局限于单一的方式。相比较而言，目前我国视频网站盈利模式相对单一，即以广告主付费模式为主，以流量换广告成为各视频网站运营的主流方式。虽然爱奇艺等视频网站也模仿美国同行尝试了向会员收费的做法，但效果并不甚明显，何时能稳定获得盈利仍是一个遥遥无期未知数。

 

未来路在何方？

 

不能否认视频直播产业在中国乃至全球是一个新生事物，国内的产业环境不同于美国，中国人的消费习惯和消费水平与美国这样的发达国家迥异，完全照搬美国的经验并不现实。通过对行业比较深入的研究，笔者认为业内企业必须在以下方面做足功课：

首先，树立精品意识。考察国内外影视传媒经验我们可以明显看出，当代内容产业的成功模式有一个显著特点，那就是以高投入、高产出为特征的精品模式。精品模式对企业在资金、人才和后期运作等方面都有很高要求。小打小闹的平庸内容只能消耗资源，不可能满足人们日益高涨的生活品味。即使吸引商家做广告，也很难有人愿意出大价钱。

第二，利用大数据分析，精准找到细分用户的需求。互联网时代一个突出特点就是需求“小众化”。每一个小众化群体都有自己特有的诉求，摸着石头过河越来越不可能在市场上获得成功。国内视频直播行业目前都有一个普遍的共识，那就是找不到感觉。要找到感觉就必须通过真实的海量数据来细分用户群体，针对高价值群体推出相应力作，获得市场认可，最终收获到高价值、高收益。

第三，创新合作模式。例如，在内容创作上与高水平团队合作，引入高水平人才，推出创业分成机制，高水平作品高分成。再例如，与风险投资实体合作，解决大资金运作难题，形成资金使用过程中的约束和激励机制，而不是一味的烧钱模式。另外，粉丝经济是现代互联网行业的一个突出特征，谁掌握了一定的粉丝群，谁就拥有了宝贵的客户资源，视频直播企业与这种粉丝经营者合作，并以利益纽带捆绑，也不失为一种新型的运作创新。

总之，随着互联网经济的向前演进，人们的生活方式正经历革命性转变，传统的商业形态必将在这一波大浪淘沙中被无情摒弃，新型业态必然在创新中崭露生机。下一个互联网奇迹或许将在视频直播行业诞生，套用一句格言：“这是最糟的时代，也是最好的时代”。

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