三十年河东,三十年河西。
在去年10月份,TikTok电商在印尼被禁,同时,马来西亚也宣布开始跟进,大众不免对TikTok Shop未来发展忧心。两个多月后,TikTok卷土重来,以和印尼科技集团 GoTo 宣布达成战略合作伙伴关系回归。此后,TikTok Shop势如破竹,重塑了东南亚的电商竞争格局。
根据新加坡的墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商报告》显示,去年,东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元,Shopee以 48% 的市场份额保持领先地位;其次 Lazada占比 16.4%;TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%,排名第三。
但要是考虑到去年 TikTok 控股了印尼最大的电商平台 Tokopedia,并持有多数股权,两者的市场份额高达28.4%,可以说, TikTok Shop已经成为了东南亚的第二大玩家。
2023年,TikTok Shop的GMV跟2022年相比,几乎翻了 4 倍,是该地区增长率最快的电商平台。
与此同时,去年 8 月,TikTok Shop 在美国上线,比Temu几乎晚了一年,其今年就定下目标:TikTok Shop计划完成500亿美元 GMV 目标,同比增长150%,其中美国市场需完成至少 175 亿美元,注意,这是上一年的10倍。
目前来看,东南亚和美国作为最重要的两大市场,承载着 TikTok Shop的全部希望。
只是,能行吗?
在东南亚弯道超车
TikTok Shop在2021年与东南亚结缘。
2021年2月,TikTok Shop上线了英国和印尼,当年创造电商GMV约10亿美元,其中印尼市场就贡献了70%的销量。印尼站的成功试水,给了TikTok Shop进入东南亚更多信心,开始陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡,有数据显示,2022年,TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍,达到44亿美元。
和国内抖音一样,TikTok Shop在东南亚市场也是走“兴趣电商”路线,这也是TikTok Shop 能够快速弯道超车的重要原因。简单来说,直播电商是不能放弃的。
一方面,TikTok Shop 是 TikTok 短视频平台的衍生产品。TikTok 在东南亚市场拥有巨大用户数量。根据 TikTok 官方数据,截至 2023 年中,TikTok 在东南亚的月活跃用户总数达到 3.25 亿。
另一方面,东南亚的人口结构又趋于年轻化,近 7 亿人中,30 岁以下占比超过 50%。据报道,预计到 2030 年,千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。
也就是说,在拥有巨大流量池的同时,还有很多爱刷短视频,对新鲜事物的接受度高的年轻人,可以说是大多数电商平台求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下,直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据 Milieu Insight的调研报告,在东南亚,82%的受访者进入过直播间,每周至少逛一次直播间的用户达到48%,曾在直播间买过东西的比例达到63%。当然,为了让自己的电商生态更加完整,去年,TikTok Shop 也补全了“人找货”的货架电商,进入了两条腿走路的增长时代。
短视频、直播、橱窗、商城,TikTok Shop的组合拳在东南亚发力,完成“人、货、场”的搭建。和国内一样,短视频进行内容营销,直播激发消费者冲动购物需求,商城沉淀出产品超市,TikTok Shop实现了“刷视频-被种草-下单”的无缝衔接。
同时,TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估,TikTok Shop每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。2024年,TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。例如,其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心,并与当地知名KOL合作,推出了一系列符合本地文化的营销活动。
这些努力也没有白费,官方数据显示,2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍,跨境商家数增幅近5倍。
只是在中国、东南亚都行得通的直播打法,在美区似乎就没那么顺利了。
绕不开的美国市场
TikTok凭借其爆炸性的增长和广泛的用户基础,在美国拥有超过1.5亿用户。同时,Temu、Shein的美国故事太有吸引了。2023 年,Shein 完成 450 亿美元销售额,首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。在过去一年的强竞争环境下,Shein 依然有超 20 亿美元净利润,同比增长 180%以上。2022年9月份才在美国上线的Temu,仅一个多月,Temu日均GMV突破了150万美元,2023年完成了约180亿美元的GMV。
去年8月,TikTok Shop终于在美国上线。
但直播电商在中国大获成功,在东南亚如火如荼,那么在美国呢?去年美区直播电商交易额不到 5 亿美元,占总量不到 20%。
据晚点latepost报道,今年,TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼,商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播,服务商提供专业指导,提高主播回报。此外,今年 TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类,从按照规模大小划分,转为按照不同行业划分,目的是深耕行业。
据FastMoss发布的2024年度TikTok生态发展白皮书显示,在2024年上半年,TikTok直播带货展现了强劲的增长势头。1月至6月期间,美区共有140场直播GMV(商品交易总额)单场超过10万美元。值得一提的是,Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屡创GMV历史记录,尤其是在6月份iamstormisteele的直播中,完成了单场“百万美金大场”。
但据数据分析网站Tabcut显示,2024年1-5月,TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。也就是说5个月过去,目前的GMV目标只完成了11%。TikTok必须火力全开冲刺下半年的电商业务,这也就能解释为什么6、7月份美区直播百万美金大场热闹了起来。
不过,和全力相搏的Temu比起来,TikTok 的合规包袱太大了。比如启动 3 年,TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家,而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。
一位 TikTok人士说,去年内部总结 Temu能快速开国的原因是 “先上车,后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商,合规问题则 “后买票” ,边拓市场边解决。
但对于TikTok来说,此前印尼突然的封禁,北美的禁令和官司还没个结果,小心一点变得不难理解。第一, TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商,这一比例在东南亚是10%。第二,TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高,商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元,虽然7月份取消了这个门槛,但入驻门槛还是远远高于Temu。
Temu 半托管的审核标准则是——有营业执照即可。
更要命的是,TikTok Shop不仅要与Temu、阿里海外电商、Shein竞争,还要对上最大的“地头蛇”亚马逊。
过去两年,Temu和shein以低价和极致的效率将中国低价商品卖给了全球消费者,生生在美国电商巨头下撕开了一道口子。
但不能忽略的是,今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%,亚马逊是 36%。而且,今年一季度亚马逊会员订单中,已有近六成能实现当日或次日达 —— 这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心的结果。
此外,针对大批进入的中国跨境电商小包裹,多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税,欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始,美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查,欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。
这也就意味着,面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消,全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下,商家自行报关进口货物,不受影响。
事实上,中国电商平台都已经开始启用半托管模式,但这样一来,中国电商平台面向的是约40 万亚马逊中国卖家和独立站卖家,无异于虎口夺食。
这对还在美区探索的TikTok Shop来说,是更为严峻的考验。
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