三十年河东，三十年河西。

在去年10月份，TikTok电商在印尼被禁，同时，马来西亚也宣布开始跟进，大众不免对TikTok Shop未来发展忧心。两个多月后，TikTok卷土重来，以和印尼科技集团 GoTo 宣布达成战略合作伙伴关系回归。此后，TikTok Shop势如破竹，重塑了东南亚的电商竞争格局。

根据新加坡的墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以 48% 的市场份额保持领先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

但要是考虑到去年 TikTok 控股了印尼最大的电商平台 Tokopedia，并持有多数股权，两者的市场份额高达28.4%，可以说， TikTok Shop已经成为了东南亚的第二大玩家。

2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，几乎翻了 4 倍，是该地区增长率最快的电商平台。

与此同时，去年 8 月，TikTok Shop 在美国上线，比Temu几乎晚了一年，其今年就定下目标：TikTok Shop计划完成500亿美元 GMV 目标，同比增长150%，其中美国市场需完成至少 175 亿美元，注意，这是上一年的10倍。

目前来看，东南亚和美国作为最重要的两大市场，承载着 TikTok Shop的全部希望。

只是，能行吗？

在东南亚弯道超车

TikTok Shop在2021年与东南亚结缘。

2021年2月，TikTok Shop上线了英国和印尼，当年创造电商GMV约10亿美元，其中印尼市场就贡献了70%的销量。印尼站的成功试水，给了TikTok Shop进入东南亚更多信心，开始陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，有数据显示，2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍，达到44亿美元。

和国内抖音一样，TikTok Shop在东南亚市场也是走“兴趣电商”路线，这也是TikTok Shop 能够快速弯道超车的重要原因。简单来说，直播电商是不能放弃的。

一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短视频平台的衍生产品。TikTok 在东南亚市场拥有巨大用户数量。根据 TikTok 官方数据，截至 2023 年中，TikTok 在东南亚的月活跃用户总数达到 3.25 亿。

另一方面，东南亚的人口结构又趋于年轻化，近 7 亿人中，30 岁以下占比超过 50%。据报道，预计到 2030 年，千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。

也就是说，在拥有巨大流量池的同时，还有很多爱刷短视频，对新鲜事物的接受度高的年轻人，可以说是大多数电商平台求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据 Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。当然，为了让自己的电商生态更加完整，去年，TikTok Shop 也补全了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。

短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建。和国内一样，短视频进行内容营销，直播激发消费者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop实现了“刷视频-被种草-下单”的无缝衔接。

同时，TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTok Shop每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。

这些努力也没有白费，官方数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。

只是在中国、东南亚都行得通的直播打法，在美区似乎就没那么顺利了。

绕不开的美国市场

TikTok凭借其爆炸性的增长和广泛的用户基础，在美国拥有超过1.5亿用户。同时，Temu、Shein的美国故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。在过去一年的强竞争环境下，Shein 依然有超 20 亿美元净利润，同比增长 180%以上。2022年9月份才在美国上线的Temu,仅一个多月，Temu日均GMV突破了150万美元，2023年完成了约180亿美元的GMV。

去年8月，TikTok Shop终于在美国上线。

但直播电商在中国大获成功，在东南亚如火如荼，那么在美国呢？去年美区直播电商交易额不到 5 亿美元，占总量不到 20%。

据晚点latepost报道，今年，TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，今年 TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。

据FastMoss发布的2024年度TikTok生态发展白皮书显示，在2024年上半年，TikTok直播带货展现了强劲的增长势头。1月至6月期间，美区共有140场直播GMV（商品交易总额）单场超过10万美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屡创GMV历史记录，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了单场“百万美金大场”。

但据数据分析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。也就是说5个月过去，目前的GMV目标只完成了11%。TikTok必须火力全开冲刺下半年的电商业务，这也就能解释为什么6、7月份美区直播百万美金大场热闹了起来。

不过，和全力相搏的Temu比起来，TikTok 的合规包袱太大了。比如启动 3 年，TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。

一位 TikTok人士说，去年内部总结 Temu能快速开国的原因是 “先上车，后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则 “后买票” ，边拓市场边解决。

但对于TikTok来说，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司还没个结果，小心一点变得不难理解。第一， TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是10%。第二，TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元，虽然7月份取消了这个门槛，但入驻门槛还是远远高于Temu。

Temu 半托管的审核标准则是——有营业执照即可。

更要命的是，TikTok Shop不仅要与Temu、阿里海外电商、Shein竞争，还要对上最大的“地头蛇”亚马逊。

过去两年，Temu和shein以低价和极致的效率将中国低价商品卖给了全球消费者，生生在美国电商巨头下撕开了一道口子。

但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%，亚马逊是 36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达 —— 这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心的结果。

此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。

这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。

事实上，中国电商平台都已经开始启用半托管模式，但这样一来，中国电商平台面向的是约40 万亚马逊中国卖家和独立站卖家，无异于虎口夺食。

这对还在美区探索的TikTok Shop来说，是更为严峻的考验。

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